Los mensajeros eran un grupo de amigos suyos, entre los que estaba su hermano George, y al poco tiempo las cosas empezaron a funcionar bien gracias a la visión del negocio que tenía Jim. Había que tratar con amabilidad a los clientes, sin retrasos, dando servicio las 24h y con unos precios económicos. Su posicionamiento, que hoy en día sigue vigente, estaba claro: el mejor servicio al menor precio.

Pasaron unos años y la empresa se fue especializando en los comercios minoristas. Pero los servicios de mensajería habían empezado a flojear con la llegada del teléfono y los automóviles. Curiosamente durante un par de años su cliente principal fue el Servicio Postal de los EEUU, hacían todas las entregas especiales de la ciudad de Seattle. Acuérdate de que cuando te conté la historia de Correos y el origen del correo postal, ya te hablé del Servicio Postal de los EEUU… que permitía enviar seres humanos en paquetes. 

La cosa es que siguieron creciendo y adquirieron una pequeña flota de motocicletas para cubrir ciertos envíos. Poco a poco fueron pioneros en establecer el envío consolidado, algo que hoy nos parece una obviedad: agrupaban las entregas por barrios, así optimizaban costes de desplazamiento, y mejoraban tiempos para mantener su política de precios bajos.

En 1913 tomaron su primera decisión importante, decidieron comprar el primer coche, un Ford T, y se asociaron con uno de sus competidores, Ever McCave de la empresa “Mac”. Cambian de nombre y pasan a llamarse Merchants Parcel Delivery porque reflejaba mejor su cambio de orientación hacia la mensajería de entrega de paquetes.

Siguieron haciendo las cosas bien y pronto creció su reputación en los almacenes de la ciudad. 3 años más tarde, en 1916, se unió a ellos un empresario Sueco llamado Charlie Sodestrom que aportó experiencia y una flota de automóviles color marrón. Así que llegamos al año 1918 y los 3 mayores almacenes de Seattle estaban entre sus principales clientes.

En 1919, de nuevo afrontan una decisión clave para el futuro de la compañía. Decidieron ampliar su zona de servicios de Seattle a Oakland –California– y cambiaron de nuevo el naming. Nacía United Parcel Service.

Como ves, desde sus comienzos, UPS iba reflejando en su denominación los cambios estratégicos de negocio, como aconsejaría cualquier estrategia de branding actual.

Permíteme que haga un paréntesis para comentar la evolución de su marca, o podríamos decir su escudo, o isotipo. La primera marca de UPS es del año 1916, se trata de la silueta de un águila, inscrita en un escudo, con un paquete en sus garras. El paquete tenía una etiqueta que decía: Safe, Swift, Sure. (Seguro, Rápido, Garantizado), toda una declaración de intenciones del posicionamiento que buscaban.

En 1937 hicieron el primer rediseño, simplificando el escudo y sustituyendo el águila por las iniciales de la compañía que pasaban a ser el motivo central. De nuevo aparecía lo que hoy llamaríamos Tagline, la promesa de marca, que hacía referencia al enfoque de la compañía en aquellos años: The delivery system for stores of quality (El sistema de envíos para los almacenes de calidad).

La mejor versión, en mi opinión, llegó en el año 1961 de la mano del reconocido diseñador norteamericano, Paul Rand, autor de marcones como el de IBM entre otros. El señor Rand continúo limpiando el escudo y llegó a una solución económica y perfecta. Como él mismo decía, su trabajo consistió en: «captar la esencia de algo que ya está ahí y realzar su significado convirtiéndolo en algo que cualquiera pueda identificar». El resultado fue un escudo minimalista cuya parte superior es un paquete y con las iniciales UPS en el centro.

La marca actual es de 2003. La versión de Paul Rand estaba dibujada con unos códigos gráficos que no soportaban la tremenda evolución y el peso que había cogido la compañía en la década de los 90 y también era demasiado descriptiva. De nuevo estaba cambiando la estrategia y el posicionamiento de UPS y one more time acertaron al acometer el cambio de marca.

Pero sigamos con la historia, estábamos a principio de los años 20… 

En 1922, adquirieron una empresa de Los Ángeles que daba unos «servicios integrales de transporte» muy avanzados para la época. Incluían llamadas para la recogida diaria, aceptaban cheques para pagar los reembolsos, intentos de entrega adicionales, facturación semanal, etc… UPS asimiló todos estos servicios y además mantuvo sus tarifas, que por aquel entonces eran comparables a las del Servicio Postal. Así que te puedes imaginar el éxito que empezaron a tener.

Llegamos a 1924 e implantaron otra solución innovadora para su tiempo: la primera cinta transportadora para mover paquetes. También ampliaron a 125 millas alrededor de Los Ángeles los “servicios integrales de transporte” y establecieron los servicios para minoristas en las principales ciudades de la Costa Oeste americana. 

En la siguiente década UPS continua con su expansión y asaltan la Costa Este. Los servicios a almacenes comienzan en Nueva York y Newark (New Jersey).

Como vimos con marcas como Danone, la Guerra Mundial cambió de manera significativa el escenario. Ante la escasez de petróleo y caucho los almacenes empezaron a incentivar a sus clientes para que se llevaran ellos mismos la compra a casa. Empiezan a aparecer los grandes centros comerciales y los americanos empiezan a ir a comprar cada vez más en coche. Para 1950, UPS ya tenía claro que debía buscar nuevas líneas de negocio. El servicio a los minoristas seguía suponiendo gran parte de su facturación pero estaba claro que no tenía mucho más recorrido.

Así que decidieron ampliar sus servicios para poder entregar paquetes tanto a particulares como a comerciantes. Esto chocaba frontalmente con la legislación de la ICC (Interstate Commerce Commision) y les situaba en competencia directa con el Servicio Postal norteamericano. Chicago fue la primera ciudad fuera de California donde UPS ofrecía los servicios integrales de transporte en el año 1953. Aquí comenzarían una serie de batallas legales para hacerse con las autorizaciones que le permitieran ofrecer sus servicios generales en áreas lo suficientemente grandes para satisfacer la creciente demanda del público americano.

Ese mismo año, 1953, UPS volvió al transporte aéreo, y digo volvió porque ya en 1929 habían hecho un intento, aunque las circunstancias les obligaron a abandonar la iniciativa dos años después. El nuevo servicio consistía en dos vuelos semanales entre las principales ciudades de Costa a Costa. Tuvieron que pasar casi 25 años para que UPS Blue Label Air llegara a todos los estados del país incluyendo Alaska y Hawai.

Al mismo tiempo que ampliaba sus servicios, UPS se expandía a nuevos territorios aunque en la década de los 50, encontraron dificultades en muchas partes del país. En algunos casos, los paquetes pasaban por distintos transportistas, antes de que alcanzaran su destino final. Cada estado tenía que autorizar el movimiento de los paquetes dentro de sus fronteras.

Durante tres décadas (1950 -1970), UPS luchó sistemáticamente para obtener la autorización y poder operar libremente en los 52 estados americanos. Finalmente, en 1975, la ICC le concedió el permiso para dar servicio interestatal entre Montana y Utah. Asimismo, se les autorizó a conectar la Costa del Pacífico con todos los Estados del Este. Como resultado, UPS se convirtió en la primera empresa de entrega de paquetes, que servía en los 52 estados de los Estados Unidos. Esta convergencia histórica se bautizó con el nombre de El Eslabón de Oro. En 1969 UPS contaba con 22.000 conductores, la mayoría de ellos trabajando siempre en la misma ruta para poder establecer una mejor relación con los clientes.

En los años 80 la demanda del servicio aéreo era muy importante pero, por temas de legislación, UPS no podía mantener la calidad del servicio si no tenía una flota propia de aviones. Como ya estás imaginando, se pusieron manos a la obra y comenzaron a crear su propia flota de aviones de carga.

Así que en 1985, UPS contaba con un servicio de «Entrega al día siguiente» en todos los estados del país y también en Puerto Rico. Ese mismo año establecieron servicios regulares entre EEUU y 6 países europeos. En 1988 se convirtieron oficialmente en una línea aérea al recibir la autorización de la FAA (Federal Aviation Administration). Nacía UPS Airlines.

En tan solo un año se convirtió en la aerolínea que más creció en la historia de la FAA, piensa que hoy en día, es una de las 10 más grandes de los Estados Unidos. Cuenta con algunas de las soluciones informáticas más avanzadas del mundo, como el sistema COMPASS (Sistema Computerizado de Monitorización, Planificación y Programación de Operaciones) para la planificación de vuelos y gestión de cargas. Este sistema permite realizar programaciones de vuelo con hasta seis años de antelación y es único en el sector.

A finales de los 90, UPS comenzaba otra transición. Aunque su core continuaba siendo la distribución de mercancías, habían empezado a diversificarse y centrarse en un nuevo canal, los servicios. Para completar esta visión estratégica, empezaron a adquirir empresas existentes y a crear nuevos tipos de empresa.

El objetivo de UPS era crear una nueva forma de servicio para sus clientes que llamaron Supply-Chain Solutions. En 1995 formó el Grupo de logística UPS (UPS Logistics Group) para proporcionar soluciones de gestión globales y servicios de consultoría basados en las necesidades individuales de cada cliente. En 1998 se fundó UPS Capital con la misión de proporcionar una suite global de productos financieros integrados y servicios que permitieran a la empresas aumentar sus negocios.

El 10 de noviembre de 1999, UPS salió a Bolsa. Se trató de la mayor salida a Bolsa de la historia de Estados Unidos hasta la fecha. Las acciones comenzaron a cotizarse a 65 dólares, un 30% por arriba del valor fijado para la salida –50 dólares–. La compañía ofreció a los inversores privados 109,4 millones de acciones, con lo que recaudó 5.470 millones de dólares.

UPS ha sido desde su inicio una empresa preocupada por la sostenibilidad y el medio ambiente. Desde el uso de vehículos eléctricos en Nueva York durante los años 30, al desarrollo de técnicas de ahorro de agua en sus procesos de mantenimiento, o contar con la mayor flota de vehículos de gas natural (CNG). En 2003, UPS publicó su primer Informe de Sostenibilidad Coorporativa, y en él resaltó la importancia de equilibrar objetivos económicos, sociales y ambientales. Ahora ese informe traza las claves de la compañía respecto al funcionamiento del negocio.

A día de hoy, con más de 100 años de historia, UPS es una de las mayores compañías de mensajería del mundo. Su beneficio en 2013, fue de 4.372 millones de $. Cuentan con una plantilla de más de 395.000 empleados sólo en EEUU y unos 77.000 en el resto del mundo. Entregan alrededor de 5 billones de paquetes al año. Sólo UPS Airlines mueve sobre 3 millones de paquetes al día. Las cifras hablan por sí mismas.

Branding rules!

Fuentes

• http://www.ups.com/
• http://www.huffingtonpost.com
• http://www.fastcompany.com