Esta semana he tenido el gustazo de charlar en BrandStocker con Carmen Navarro, socia directora de la oficina de Madrid de Summa Branding, una de las agencias más premiadas y reconocidas del país.
Y lo hemos hecho bajo el sello de la Asociación Española de Branding (AEBRAND), de la que Summa es una de sus socias más activas.
Hemos hablado de todo lo que implica una transformación de marca de verdad. Porque no, no es solo cambiar un logo o hacer un rebranding. Como bien explica Carmen, transformar una marca es un proceso estratégico y creativo profundo. Esto implica revisar la propuesta de valor, el propósito, el modelo de negocio, la relación con los públicos clave… En definitiva, repensar todo para hacer a la marca más relevante, más diferenciadora y más ambiciosa.
Además, hemos explorado qué momentos son clave para abordar una transformación (spoiler: suelen ser momentos críticos o de oportunidad), y cómo la estrategia de marca y la de negocio son dos caras de la misma moneda.
En este episodio también desgranamos uno de los casos más potentes que han trabajado desde Summa: el proceso de transformación de Pascual, una marca con legado, con historia y con un reto enorme por delante: seguir siendo relevante en un sector maduro y cambiante como el lácteo.
Desde la idea de “dejar de vender leche para vender los beneficios de la leche”, Summa y Pascual han redefinido su propósito y han desarrollado una nueva arquitectura de marca basada en tres grandes pilares: nutrición esencial, nutrición avanzada y disfrute. Todo con una mirada clara al consumidor y al futuro del negocio.
Gama completa de Pascual reposiconada por SummaUn ejemplo especialmente inspirador es el del lanzamiento de Lateado, una nueva marca de disfrute para adultos dentro del universo Pascual. Una innovación valiente, con un diseño rompedor que les ha valido un premio en los Best!N Food por su packaging. Sin duda, esto demuestra cómo el branding puede ser palanca real para crear nuevas categorías y transformar sectores enteros.
Hablamos también de la importancia del liderazgo en los procesos de transformación de marca. Deben estar impulsados por la alta dirección, con un compromiso real y una visión clara del futuro. Y, por supuesto, la co-creación con el cliente y con su comunidad es clave para lograr resultados auténticos y eficaces.
Carmen reivindica el papel del branding como herramienta estratégica para el negocio, no como una cuestión estética o superficial. Cuando una marca conecta de verdad con una tensión real del mercado y responde con una propuesta coherente, sucede algo poderoso. La innovación deja de ser un bluff y se convierte en una auténtica ventaja competitiva.
Y como buena fan de los contenidos de calidad, Carmen también nos deja algunas de sus referencias favoritas para seguir aprendiendo sobre branding y negocio: desde los contenidos de Harvard Business Review hasta el mismísimo BrandStocker, que escucha con regularidad (¡qué ilusión!).
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