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Podcasts / Smoking y el origen del papel de fumar

¿Sabéis qué tienen en común, el descubrimiento de América, el origami, el art nouveau, y un molino, con el maestro del lettering Ricardo Rousselot? Esta semana, en Brandstocker vamos a liarnos la historia de la marca Smoking y el origen del papel de fumar.

Cuando una empresa lleva más de 250 años haciendo lo mismo, no hay duda de que estamos ante un claro caso de éxito empresarial. Esa empresa es Miquel y Costas S.A., más conocida por producir el mundialmente famoso papel de fumar Smoking. Vamos a contaros su historia.

Comenzamos, como siempre, por el principio. Cuando los españoles llegaron al Nuevo Mundo descubrieron que los indígenas respiraban el humo producido por la combustión de ciertas hierbas, es decir, que fumaban. Como con todo lo demás, empezaron a traérselo a Europa y no tardó en surgir el comercio del tabaco. Estamos hablando del S. XVII.

Indios fumando en Cuba. Grabado de 1558.
Indios fumando en Cuba. Grabado de 1558.

El papel se usaba para fumar desde muchos siglos atrás. Los españoles ya habían tenido contacto con esta técnica en la época musulmana, que a su vez, lo habían aprendido de los chinos. Cataluña y Valencia tenían mucha experiencia en la fabricación de papel y era evidente que había una muy buena oportunidad de negocio para quien supiera verla. Durante el s. XVIII, catalanes y valencianos, crearon una boyante industria del papel de fumar que pronto se extendería por América y Europa.

En el último tercio del siglo XVIII, el crecimiento fue exponencial y se vio favorecido por las exportaciones. Entre 1760 y 1790, los molinos españoles crecieron un 30%. Los valencianos se centraban únicamente en el papel de fumar, mientras que los catalanes también fabricaban papel para escritura.

Molino Cal Tort y técnica de fabricación
Molino Cal Tort y técnica de fabricación

La historia de Smoking comienza en 1877, cuando los hermanos Miquel y Costas se establecen en Cal Tort. Allí levantaron un molino de papel similar al que tenía la familia en la localidad de Capellades, que llevaba funcionando desde 1725. Desde allí, concretamente en 1880, empiezan a producir papel de fumar, y lo hacen bajo la marca El Pino.

El Pino fue la primera marca que empezaron a comercializar los hermanos Miquel y Costas en 1880.
El Pino fue la primera marca que empezaron a comercializar los hermanos Miquel y Costas en 1880.

Los españoles se acostumbraron pronto a eso de fumar cigarrillos y para 1908 la demanda interna era tal que la producción del papel de fumar suponía el 1.79% del total de la producción española.

En 1924 Miquel y Costas lanzó al mercado la marca que sería hasta hoy su buque insignia, Smoking. Tanto la marca como los primeros librillos son obra de Carlos Vives i Torrella, posiblemente uno de los mejores diseñadores gráficos españoles de comienzos del siglo XX. Se trató de uno de los primeros trabajos que hacía desde su propio estudio, y tenía claras influencias del diseño gráfico alemán y francés. En este periodo, anterior a la Guerra Civil, Vives rinde homenaje al art-nouveau en las cajetillas de los famosos Ideales, además de trabajar en la imagen corporativa de otras marcas de tabaco de la época como Bisonte o Americanos. Como recordaréis en BrandStocker hablamos de otra marca inspirada en el art-nouveau, cuando abordamos la historia de Cartier y el origen del reloj de pulsera.

Paquete de cigarrillos "Ideales" diseñado por Carlos Vives
Paquete de cigarrillos «Ideales» diseñado por Carlos Vives

Su enorme afición por el Origami y otras técnicas de plegado de papel, lo convierten en uno de los grandes maestros y pionero del packaging de calidad en España.

Lo cierto es que el logo práticamente no ha cambiado desde su origen, aunque ha tenido varios rediseños, el último de la mano del fabuloso calígrafo y diseñador Ricardo Rousselot.

Algunos ejemplos del trabajo de Identidad credo por el GrupoErre Rousselot para Smoking
Algunos ejemplos del trabajo de Identidad credo por el GrupoErre Rousselot para Smoking
Boceto original del Logotipo de Rousselot para Smoking
Boceto original del Logotipo de Rousselot para Smoking

Casi desde el inicio la Identidad de Marca jugó un papel muy importante en la industria. La competitividad se basaba en la diferenciación del producto ya fuera por la materia prima con que se fabricaba (algodón, hilo, paja de trigo o arroz…), por el color y/o aroma (balsámico, de regaliz, mentolado…); por si llevaba o no cola adhesiva… Esta diversidad, hacía que la marca y el diseño de los librillos tuvieran un valor comercial importantísimo.

La Guerra Civil fue terrible para Miquel y Costas y se llevó por delante la exportación. Poco a poco se fueron recuperando, sobre todo a partir de 1982, con el librito rojo Smoking Arroz que se convirtió en un icono durante varias generaciones y que se consolidó gracias a la gama King Size.

Cartel del diseñador Francesco Fábregas 1930. Librillo Smoking rojo de arroz
Cartel del diseñador Francesco Fábregas 1930. Librillo Smoking rojo de arroz

Su éxito no ha sido fácil, pero unas serie de decisiones estratégicas acertadas por su parte y equivocadas por la competencia han asentado su predominio en el mercado español con una cuota del 80%. Su liderazgo no es únicamente nacional, ya que está entre las tres empresas que dominan el mercado internacional con una cuota del 5% mundial (las otras dos son la norteamericana SMI y la austriaca Wattens).

Exportando algo más del 75% de la producción en estos momentos su reto pasa por compensar la caída de ventas de tabaco en Europa y Estados Unidos con una mayor implantación en China, Europa del Este y Latinoamérica.

En la actualidad la industria del papel de fumar vive una buena época gracias (y a pesar) de la crisis que ha hecho que muchos fumadores se pasen al tabaco de liar para reducir sus gastos. Sea como sea, España siempre fue –y sigue siendo– una referencia en la fabricación de papel de fumar y Smoking una marca de la que sentirnos orgullosos.

Branding rules!

Fuentes