En ese momento el queroseno se usaba sobre todo para la iluminación y los lubricantes, y la industria tenía su principal centro de operaciones en Baku, Rusia –¡oh casualidad!– Allí existían grandes depósitos de petróleo de alta calidad y un puerto natural estratégico.

La llegada del motor de combustión en 1886 originó la demanda de combustible para el transporte. En base a su experiencia en navegación, los hermanos Samuel pusieron en marcha una flota de barcos a vapor para transportar petróleo en bruto. Este también fue el caldo de cultivo en el que que florecieron compañías de neumáticos como Michelin, a la que le dediqué un episodio en la cuarta temporada de este podcast. 

Los hermanos Samuel revolucionaron el transporte de petróleo desde el viaje inaugural de su primer barco petrolero, el Murex. En 1892, el Murex fue el primer barco petrolero en navegar por el Canal de Suez. Era 1897 y la compañía que acababan de fundar fue denominada como Shell Transport and Trading Company. Y ya entonces usaba una concha de mejillón como símbolo. Había comenzado la historia de Shell.

Las actividades de Shell en Oriente, combinadas con la búsqueda de nuevas fuentes de petróleo para reducir la dependencia de Rusia (no sé si te suena de algo esto que te digo), les puso en contacto directo con la Royal Dutch Petroleum. Ambas compañías unieron fuerzas en 1907 para protegerse contra el dominio de Standard Oil y se fusionaron en la Royal Dutch Shell Group. Shell cambió su símbolo, cambió de concha, y abandonó la concha de mejillón por la concha de vieira o pecten… que es el símbolo que la compañía ha usado hasta la actualidad.

La elección de una concha como emblema no fue una sorpresa, «Shell» es concha en inglés. Además cada uno de los petroleros de los Samuel recibía el nombre de una concha marina diferente. Pero ¿por qué una vieira?.

Tanto la palabra “Shell” como el símbolo de la concha pudieron ser «sugeridos» a los hermanos Samuel por otra parte interesada. Un tal Sr. Graham exportaba el petróleo de los Samuel a la India y lo vendía como “El aceite de Graham”. Pues resulta que este señor invirtió capital y se convirtió en director de la Shell Transport and Trading Company. Hay incluso evidencias que demuestran que la vieira fue tomada de su escudo de armas familiar.

De hecho, ahora que estamos en año Xacobeo, tengo que decirte que la “Concha del Peregrino” fue asumida por la familia de Graham después de que sus antepasados hicieran la peregrinación a Santiago de Compostela, en España. Resumiendo mucho: el logo de Shell es una concha por el Camino de Santiago. Este dato seguro que le vuela la cabeza a mi amigo y podcaster David Mulé, que justo ha hecho un podcast maravilloso sobre el Camino para Amazon. Sean como fueren sus orígenes, lo cierto es que el diseño original era una reproducción razonablemente fiel de una concha de vieira.

La forma del emblema de Shell ha ido cambiando gradualmente con el paso de los años, en línea con la evolución de las tendencias de diseño gráfico. El emblema actual, creado por el reconocido diseñador Raymond Loewy, fue presentado en 1971 y después de más de 40 años soporta el paso del tiempo como uno de los símbolos más reconocidos del mundo.

Para cualquier empresa la reputación es un aspecto fundamental a tener en cuenta, pero para la industria petrolera es un intangible aún más delicado. Lo estamos viendo con todo este mogollón de la guerra en Ucrania.

Así se desprende de un estudio de la empresa GEC Risk Advisory, según la cual una noticia sobre corrupción que implique malos manejos de una empresa petrolera, podría golpear entre el 7 y 8 por ciento la capitalización bursátil de la compañía (número de acciones multiplicado por el precio de las mismas).

Esto se vio en la década de los noventa, las petroleras tuvieron que hacer frente a un gran reto: la expansión de la conciencia medioambiental. Desgraciadamente Shell tomó protagonismo por un triste suceso, el de la plataforma Brent Spar. La compañía decidió jubilar la plataforma petrolífera del Mar del Norte en 1995 y eligió la opción más barata: hundir la planta en alta mar con el riesgo inherente de explosiones y vertidos.

Fue entonces cuando Greenpeace desplegó una de sus campañas más famosas para paralizar este proyecto. Ocuparon la plataforma para evitar su hundimiento y la repercusión mediática fue tal que el entonces canciller alemán, Helmut Kohl, (ahora flamante amigo de Putin por cierto) pidió, en una cumbre del G-7, que Reino Unido paralizase este proyecto y desmontara la planta en tierra firme. Este episodio hizo comprender a las petroleras el impacto social de sus decisiones y de la contaminación.

Tras este tirón de orejas, el branding entró en juego y Shell lanzó la iniciativa “One Brand”. En esencia era una filosofía y una visión que reflejaba un nuevo posicionamiento de la marca. –Una Compañía líder mundial en Energía y Petroquímicos, comprometida con el desarrollo sostenible.–

A pesar de que la mayoría de nosotros asocia Shell con gasolina y lubricantes lo cierto es que las actividades de la compañía van mucho más allá. Por ejemplo es líder mundial en exploración y extracción de gas, y está a la cabeza en investigación de energías renovables. A lo mejor esto explica por qué Reino Unido está apoyando tanto a Ucrania en la guerra contra Rusia. 

En cualquier caso la cartera de productos de Shell está en constante evolución con la introducción de nuevos combustibles. Esto se ve reflejado en su estrategia de marca aplicada en las estaciones de servicio con el claro objetivo de mantener la consistencia en la aplicación de su identidad, ya que es esencial para comunicar la propuesta de valor al cliente.

Antes de acabar… simplemente algunas cifras sobre Shell:

• Es el proveedor de combustible de más de 10 millones de clientes al día a través de sus más de 40.000 estaciones de servicio.
• Operan en más de 80 países y tienen unos 90.000 empleados
• Ocupan algo más del 7% del mercado global y generan 3,2 millones de barriles diarios.

Branding rules!

Fuentes

• http://www.shell.es
• https://es.wikipedia.org
• https://www.bbc.com