Los romanos usaban esponjas como ésta antes de la invención del papel higiénico

Realmente fue la cultura china la primera en diseñar algo muy parecido al papel higiénico, en el siglo II a.C. Se trataba de unas hojas de papel de medio metro por un metro, cuyo tamaño era directamente proporcional al estatus social del usuario.

Esto no se comercializó en el resto del mundo hasta 1857, cuando el neoyorkino Joseph Gayetty pasó a la historia por culpa de sus hemorroides. –Si.– Cansado de las rozaduras que le ocasionaba el papel de periódico, ideó unas láminas de papel de Manila con aloe, y las denominó “papel medicinal de Gayetty”. Como os podéis imaginar no estaba al alcance de cualquiera y consciente de ello, Gayetty lo vendió bajo claim: “La mayor necesidad de nuestra era”.

Joseph C. Gayetty pionero en la comercialización del papel higiénico

En 1872, John Kimberly y Charles Clark, junto con sus socios Frank Shattuck y Havilah Babcock fundan en Wisconsin una fábrica de papel llamada Kimberly-Clark. Una papelera tiene poco que ver con el papel higiénico que hoy conocemos, sobre todo si tenemos en cuenta que se dedicaban a fabricar papel de periódico. Aunque –eso sí– lo creaban con hilos de algodón y lino reciclado. En cualquier caso, el negocio de Kimberly-Clark se encaminaba hacia la elaboración de papel de embalaje.

Casi en paralelo a Kimberly-Clark, en 1879, los hermanos Clarence y Irvin Scott fundan Scott Paper Company en Philadelphia. A priori era otra fábrica de papel pero su objetivo era crear productos de calidad a buen precio. Productos de papel había pocos, por eso los primeros años de la compañía se caracterizaron por la investigación y el desarrollo de artículos como servilletas, o el que les hizo realmente famosos: el primer papel sanitario en rollo.

Fundadores de Kimberly-Clark, creadores del Kleenex – Primera fábrica de papel en Wisconsin

En 1880 los hermanos Scott dieron los primeros pasos para comercializar su invento, pero aquella sociedad era muy pudorosa y tenía muchos tabúes al respecto. Resultaba inmoral y pernicioso que el papel estuviera expuesto en las tiendas a la vista del público en general. Las tiendas ponían muchas pegas para venderlo, no lo querían anunciar y los pocos que se atrevían, lo hacían en salas separadas y a escondidas.

La gente empezó a consumir su papel y en 1890, Scott Paper se convirtió en la productora líder de papel higiénico. Este hito supuso un punto de inflexión para la compañía que dio paso a otros productos como la toalla de papel “Sani-Towels”, que fue la primera toalla de papel desechable.

Hasta entonces los niños usaban unas toallas de algodón que favorecían el contagio de catarros y constipados. Pero gracias a su toalla no sólo aumentaron la salubridad de los más pequeños, sino que extendieron el concepto de “usar y tirar” que desarrolló Gillette con las cuchillas de afeitar.

Scott Paper Company inventó el papel sanitario en rollo (1880)

Mientras tanto, los chicos de Kimberly-Clark seguían en Wisconsin fabricando papel para periódicos. Durante los primeros años del siglo XX crearon un papel especial para la impresión en huecograbado y durante su desarrollo consiguieron un material muy similar al algodón, que estaba hecho con pulpa de celulosa: el “Cellucotton”.

Con el comienzo de la I Guerra Mundial el ejercito norteamericano puso su atención en el Cellucotton y sus propiedades absorbentes. Una de las principales causas de muerte entre los heridos en contienda era la pérdida de sangre, y este material contenía las hemorragias de forma especialmente eficaz. Por si fuera poco, las cualidades de este tejido eran idóneas para su uso como filtro en las máscaras anti-gas.

Una vez finalizada la guerra, en 1920, Kimberly-Clark comercializó el Cellucotton bajo la marca Kotex, que básicamente eran compresas para mujeres. Y al igual que le sucedió a Scott, se encontraron con los prejuicios y el pudor de una sociedad poco preparada para estos productos… pero finalmente consiguieron introducir la marca en el mercado.

El tejido de los Kleenex fue empleado para cortar hemorragias de heridos y como filtro en las cámaras anti-gas

Inmediatamente vieron el potencial del público femenino y lanzaron, en 1924, el primer pañuelo facial para limpieza de maquillaje. Su acogida fue tan buena que, a los pocos años de su aparición, la compañía empezó a recibir cartas de clientes sugiriendo su uso contra el resfriado y la rinitis. Cómo sería aquella situación que, en 1930, la gente usaba estos pañuelos para usar y tirar –igual que las toallas de Scott– por lo que lo pusieron a la venta con el eslogan: “no lleves un resfriado en tu bolsillo».

Con el Kleenex –naming con el que se comercializaron estos pañuelos desechables– no solo nació una marca sino que también lo hizo una categoría. Pronto surgieron otras marcas ofertando pañuelos similares, pero la popularidad de Kleenex fue tal que en muchos países su nombre fue –y es– sinónimo de “pañuelo desechable”. Podemos decir que esto es uno de los súmmums del branding, –es decir– crear una marca y que se convierta en un genérico. Esto llega hasta el punto que el diccionario de Oxford también la define como “pañuelo desechable”.

La publicidad y el marketing de la marca Kleenex fue más allá de los eslóganes que hemos visto hasta ahora, y es que Margaret Buell –la dibujante del cómic “La pequeña Lulú”– fue contratada para promocionar el uso Kleenex en sus viñetas.

Kotex fue la primera marca de compresas – Kleenex se comercializó primero como pañuelo para la limpieza de maquillaje

Gracias al invento del Cellucotton, Kimberly-Clark le ganó la carrera a Scott, pero estos siguieron innovando en la comercialización de sus artículos y en 1950 se convirtieron en la primera compañía en publicitar papel higiénico en televisión. Por lo tanto, ganaron la batalla del origen del papel higiénico.

Un par de décadas más tarde Kimberly-Clark comenzó la producción de pañales desechables bajo la marca Huggies, pero no los pondría a la venta hasta 1978. Pese a la demora, su forma anatómica y la incorporación de un elástico en las piernas, fueron un éxito inmediato.

A esas alturas de su historia la compañía tenía claro que el negocio no estaba en el papel, pero seguían teniendo fábricas en EEUU. En 1991 vendieron la fábrica de papel que compartían con el periódico New York Times desde 1926, porque tenían claro que el business estaba en la industria de la absorción. Por eso desde los 90 hasta hoy la firma ha inventado productos como pañales desechables para el agua, braguitas de aprendizaje o varios productos para la incontinencia urinaria.

Evolución del logo de Kleenex

Finalmente la pugna entre Kimberly-Clark y Scott por ver quien conseguía la mayor absorción en sus productos, concluyó en 1995. Ese año Kimberly-Clark adquirió Scott por 9.400 millones de dólares. Esta adquisición se hizo patente con la fusión de los namings de Scott y uno de los productos insignia de Kimberly-Clark: Kotex. De esta forma nació la marca Scottex y entró a formar parte de otras líneas de negocio como Kleenex, Huggies o DryNites.

Quiero compartir un dato que nos pareció muy curioso. En 1994 Kimberly-Clark obtuvo el reconocimiento del Gobierno de los EEUU por su participación en la Operación Tormenta del Desierto de la Guerra del Golfo. Al parecer el color verde de los tanques americanos destacaba demasiado con la blancura de las arenas del desierto. Como no tenían el tiempo necesario para pintar todos los vehículos, optaron por envolver los tanques en papel higiénico como técnica de camuflaje de última hora.

Arquitectura de algunas de las marcas de Kimberly-Clark

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
• Incidental: «Story of One Success», Akashic Records.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• https://www.scottbrand.com
• http://sobrecuriosidades.com
• http://www.muyhistoria.es
• http://blogs.20minutos.es
• http://www.library.hbs.edu
• https://duelbrand.wordpress.com