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Wendy’s y la rata que le mordió

Bs 04x09 · 39min.

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Podcast / Wendy’s y la rata que le mordió

Esta semana tiramos de nostalgia para hablaros de una de las primeras franquicias de hamburgueserías que llegaron a España y que desgraciadamente abandonó nuestro país por culpa de una fake new. Hoy os contamos el origen de la marca Wendy’s, la historia de su fundador: Dave Thomas, y el bulo del diente de rata.

Dave Thomas nació el 2 de julio de 1932 en Atlantic City, Nueva Jersey. Fue hijo de una mujer soltera que le dejó en una casa de acogida nada más nacer. Afortunadamente a las seis semanas fue adoptado por el matrimonio formado por Rex y Auleva Thomas, quienes le dieron el apellido por el que posteriormente fue conocido. Este hecho marcó tanto a Dave Thomas que durante toda su vida le dedicó grandes cantidades de dinero y tiempo a proyectos de adopción.

Cuando Dave Thomas tenía 5 años, su madre adoptiva falleció y tras esta tragedia su padre se pateó los EEUU buscando trabajo. Este revés le obligó a pasar buena parte de la infancia con su abuela, Minnie Sinclair, en Kalamazoo, Michigan. Ella le inculcó a Dave la importancia de servir y tratar a los demás con respeto, lecciones que emplearía toda su vida.

Dave Thomas cocinando sus famosas hamburguesas cuadradas

Esta idea de servitud le llevó a compaginar los estudios con su primer trabajo y con tan solo 12 años entró a trabajar en el restaurante Regas, un restaurante de alta cocina que estaba situado en el centro de Knoxville, Tennessee. Pero la inexperiencia y sobre todo la falta de madurez de Thomas le pusieron de patitas en la calle tras un rifirrafe con su jefe. Al parecer, según cuentan algunas crónicas, después de este despido se prometió a sí mismo que no volvería a perder otro trabajo.

Mientras tanto su padre seguía buscándose la vida como buenamente podía y se preparaba para una nueva mudanza. Con apenas 15 años Thomas decidió quedarse en Fort Wayne, Indiana (que es donde estaban en aquel momento). Abandonó la escuela secundaria y se puso a trabajar a tiempo completo en un restaurante llamado Hobby House. Este hecho atormentó a Thomas durante toda la vida hasta que se graduó en la escuela secundaria en 1993… con 61 años.

Dave Thomas se enroló en el ejército americano como cocinero
Dave Thomas se enroló en el ejército americano como cocinero

En los años 50 estalló la Guerra de Corea y, nuestro protagonista, se reclutó en el Ejército de los EEUU como voluntario. En sus años de militar intentó servir a su país desde las cocinas, ya que era lo que mejor sabía hacer. Le destinaron en Alemania Occidental, alcanzó el rango de sargento de cocina y llegó a ser el encargado de dar de comer a más de 2.000 soldados al día.

La experiencia que cogió en las cocinas fue primordial para su futura cadena de comida rápida. A los 3 años de alistarse y de cumplir con su país, en 1953, Thomas regresó al restaurante Hobby House de Fort Wayne, donde prosperó y ascendió a jefe de cocina. Justo cuando su vida parecía estar encarrilada el destino puso en su camino a uno de esos protagonistas que hemos visto en BrandStocker… el fundador de Kentucky Fried Chicken.

Los que habéis escuchado el programa que le dedicamos a KFC recordaréis que a mediados de los años 50, el Coronel Harland Sanders viajó por todos los EEUU en busca de restaurantes que franquiciar. Una de las paradas que hizo en aquella ‘tourné del pollo frito’ fue en Fort Wayne. Lo primero que hizo el Coronel cuando llegó a la localidad fue ponerse en contacto con la familia Clauss, que era propietaria del restaurante donde trabajaba Dave Thomas y, por supuesto, intentó franquiciar su restaurante.

Recordaréis que Sanders era una persona muy perseverante y finalmente la familia Clauss franquició su restaurante con KFC. De esta forma Thomas no solo conoció al Coronel Sanders, sino que tuvo la oportunidad de trabajar estrechamente con él. Thomas le ayudó a mejorar la rentabilidad de sus establecimientos y a darle un mayor reconocimiento a la marca. De hecho Thomas fue quien tuvo la idea de reducir la carta de KFC y centrar sus esfuerzos en dar a conocer su plato estrella, el pollo frito. Por si esto fuera poco, también se le atribuye la idea de que el Coronel Sanders protagonizara los anuncios en televisión de Kentucky Fried Chicken.

El Coronel Sanders acompañado de Lorraine y Dave Thomas
El Coronel Sanders acompañado de Lorraine y Dave Thomas

La primera en sacar partido de las sinergias entre Dave Thomas y el Coronel Sanders fue la familia Clauss. Llegó a ser propietaria de un buen puñado de franquicias de KFC en el Medio Oeste americano. No obstante, una década más tarde, a mediados de los años 60, Thomas fue enviado a Ohio por la familia Clauss para transformar cuatro de las tiendas KFC que tenían. En 1968 habían aumentado tanto las ventas de los cuatro restaurantes que vendió su parte al Coronel Sanders por más de un millón y medio de dólares. De esta forma Thomas consiguió la experiencia y sobre todo el dinero para crear su propia cadena de comida rápida al año siguiente.

La primera piedra sobre la que construyó su imperio de hamburgueserías fue un concepto más propio del siglo XXI que de 1969. Se trataba de hacer hamburguesas de calidad, de toda la vida y alejadas de la moda que estaba imponiendo otra marca de la que hemos hablado en este podcast, McDonald’s. Para ello se inspiró en una pequeña hamburguesería donde le llevaba su abuela en Kalamazoo… la hamburguesería Kewpee. En este restaurante preparaban unas hamburguesas de gran calidad, con un aspecto realmente diferente porque la forma de la carne era cuadrada en lugar de redonda. Thomas eligió esta forma porque, al tener las esquinas cuadradas, el filete sobresalía del pan y los clientes podían ver fácilmente el punto de la carne sin desmontar toda la hamburguesa.

Primer restaurante de Wendy's, Ohio
Primer restaurante de Wendy’s, Ohio
La pelirroja del símbolo de Wendy's es Melinda Lou, hija de Dave Thomas
La pelirroja del símbolo de Wendy’s es Melinda Lou, hija de Dave Thomas

El 15 de noviembre de 1969 Dave Thomas abrió su primer restaurante en el 257 de East Broad Street en Columbus, Ohio, y lo llamó Wendy’s Old Fashioned Hamburgers. Thomas usó este naming para homenajear a su cuarta hija, Melinda Lou Thomas. Por aquel entonces Melinda contaba ya con 8 años de edad pero de pequeña no sabía pronunciar su nombre completo y decía que se llamaba “Wendy» –esto aún le hacía gracia a su padre–. Esta identidad verbal era perfecta para su marca porque encajaba con el aire familiar y hogareño con el que quería impregnar a su restaurante. El diseño de identidad corporativa pasará a la historia por ser el rostro de una jovencita (Melinda Lou) pecosa, pelirroja y con coletas a lo Pippi Langstrump.

Wendy's salió a bolsa en 1979
Wendy’s salió a bolsa en 1979

En Wendy’s aplicó al negocio todas las innovaciones que había aprendido hasta entonces: la calidad y el formato de las hamburguesas de Kewpee, la rapidez de las cocinas del ejército y el diseño de una carta reducida como hizo para Kentucky Fried Chicken. Pero además fue el primer restaurante de comida rápida en tener una ventana de autoservicio moderna. Y no le fue nada mal porque al año siguiente abrió un segundo local y a partir de 1972 comenzó a franquiciarlo siguiendo un modelo geográfico similar al de KFC.

Tres años más tarde tenía 100 restaurantes y superaba los 25 millones de dólares en ventas. Entonces llegó el momento de convertirse en una multinacional e inició la expansión internacional de su marca en Canadá. El nuevo rumbo de la compañía necesitaba inversión, por eso en 1976 Wendy’s salió a bolsa (NASDAQ) con una oferta pública de un millón de acciones, a razón de 28 dólares por acción y consiguió su objetivo. Con tanta pasta, en 1979, Wendy’s se convirtió en el primer restaurante de comida rápida en introducir una barra de ensaladas, y ese mismo año inauguró su primer restaurante en Europa, en Munich.

Los principales competidores de Wendy’s tenían un producto estrella –tal y como Thomas recomendó al Coronel Sanders– sin embargo Wendy’s intentó diferenciarse con una oferta de hamburguesas y sándwiches de gran tamaño y de excelente calidad. De esta forma trataban a todos sus productos por igual y los denominaban con nombres tan genéricos como hamburguesa con bacon o sándwich de pollo. El único producto que tenía nombre propio era el Frosty, un postre de chocolate congelado que introdujo Thomas cuando abrió el primer restaurante.

El primer producto con naming propio fue el 'Frosty'
El primer producto con naming propio fue el ‘Frosty’

Originalmente el sabor del Frosty era el chocolate, pero Thomas pensó que mataba el sabor de las hamburguesas e ideó una combinación de vainilla y chocolate para suavizarlo. Durante décadas este fue el único sabor del postre, hasta que en agosto de 2006 se incluyó una variante exclusivamente de vainilla, gracias a las insistentes peticiones de los clientes.

Pero la política de no tener un producto estrella tuvo que cambiar. McDonald’s y Burger King estaban invirtiendo una barbaridad en branding, packaging, marketing y publicidad. Ya no valía con hacer las hamburguesas más ricas… había que vender el producto mejor que las otras cadenas de comida rápida. En este sentido, Burger King había tomado la delantera con su buque insignia, el Whopper. Esta situación coincidió con la decisión de Dave Thomas de quedarse al margen de la gestión de la compañía en 1982 y como os podéis imaginar, la empresa se resintió y cayeron las ventas.

Elizabeth Shaw, protagonista de la campaña 'Where is the beef?' - Anuncio protagonizado por Dave Thomas (1989)
Elizabeth Shaw, protagonista de la campaña ‘Where is the beef?’ – Anuncio protagonizado por Dave Thomas (1989)

Ante esta coyuntura Wendy’s tuvo que tomar algunas medidas. En 1984, la compañía presentó la campaña Where’s the Beef?, que se burlaba de las hamburguesas de otros restaurantes. Esta frase se convirtió en el eslogan más memorable de los estadounidenses a mediados de los años ochenta, que se dice pronto. Durante 1985 crearon un menú de desayuno que no funcionó muy bien y pese a los esfuerzos en marketing, el reconocimiento de la marca fue a menos.

La cosa no pintaba bien y el nuevo presidente de Wendy’s tuvo que pedirle a Dave Thomas que volviera a asumir un rol activo en la compañía. Thomas regresó y comenzó a visitar las franquicias para explicarles lo que denominó «Actitud de cubo y fregona». Algo parecido a lo que hizo el Coronel Sanders en KFC. En 1986 Wendy’s reestructuró sus estándares de limpieza, varió su menú y modificó algunos detalles operativos para que los franquiciados fueran tan competitivos como la empresa matriz, cambiaron la espuma de poliestireno del packaging por un envoltorio de aluminio como resultado de una nueva sensibilidad ambiental, pero sobre todo, crearon una hamburguesa para competir con el Whopper.

El Big Classic nació con la intención de ser la hamburguesa más grande y carnosa del mercado. Su target era un público esencialmente masculino de 18 a 36 años y fue el segundo producto con naming propio de la compañía. Se introdujo en septiembre de 1986 y fue una revolución. Las ventas mejoraron considerablemente, pero sobre todo la compañía encontró la fórmula para garantizar su crecimiento. Unos años más tarde modificaron la receta del Big Classic para añadir dos tiras de tocino y le cambiaron el naming por Big Bacon Classic, hasta que en 2007 lo volvieron a bautizar como Baconator. El Big Bacon Classic volvió al menú de Wendy’s en octubre de 2009 con el nombre Bacon Deluxe, pero esta vez contenía cuatro tiras de tocino en lugar de dos hasta que en 2012 fue reemplazado por el Hijo de Baconator.

El Big Classic fue la hamburguesa que creó Wendy's para competir con el Whopper
El Big Classic fue la hamburguesa que creó Wendy’s para competir con el Whopper
Inicialmente Wendy’s no tenía un producto estrella hasta que Burger King lanzó el Whopper

Con Thomas de vuelta en la compañía, en 1989 asumió el papel de embajador de la marca en una serie de anuncios de TV. Tal y como él mismo le había recomendado al Coronel Sanders años atrás. Lo cierto es que Thomas no era buen actor y sus primeras actuaciones fueron bastante criticadas. Pero pese a ellas, participó en la mayoría de los anuncios de Wendy’s desde finales de los años 80 hasta que murió en 2002. Dotes interpretativas a parte, lo que está claro es que Thomas recuperó el reconocimiento de la marca, porque según una encuesta que hizo la compañía en los 90, el 90% de los estadounidenses sabía quién era Thomas y por supuesto… cuál era su empresa.

Recepción del presidente de EEUU George W. Bush (padre) a Dave Thomas y su esposa
Recepción del presidente de EEUU George W. Bush (padre) a Dave Thomas y su esposa

Aprovechando este tirón mediático, en 1990, Dave Thomas volvió a la carga con una de sus cruzadas personales, la adopción. El mismísimo presidente de los EEUU George W. Bush padre le pidió a Dave Thomas que fuera portavoz de la iniciativa nacional La adopción funciona para todos. Wendy’s asumió la campaña como su causa caritativa, y destinó miles de horas y millones de dólares en concienciar a la sociedad americana de la importancia de adoptar. De hecho Thomas fue uno de los grandes promotores de la adopción en EEUU, dada su condición de huérfano. Dejó varias citas célebres al respecto pero con la que me quedo es: “Sin una familia, yo no hubiera sido lo que soy”.

En 1995 Wendy’s se fusiona con Tim Hortons, una cadena de restaurantes canadienses especializada en desayunos, cafés y productos horneados. De esta forma intentó contrarrestar el mal sabor de boca que había dejando en la compañía el viejo menú de desayunos. Lo cierto es que poco a poco la empresa seguía creciendo, se expandió por el Sureste asiático e innovó con nuevos productos. En julio de 2004 presentó un menú infantil, llamado Kids Meal Choices que permitía la sustituir las patatas fritas por mandarinas e incluía leche baja en grasa en lugar de un refresco. Además este cambio no suponía un aumento de precio.

Evolución de la marca Wendy's
Evolución de la marca Wendy’s

Wendy’s estaba cambiando muchas cosas, pero la identidad corporativa de la compañía no se había tocado prácticamente nada desde su fundación. Llevaban tiempo trabajando en un nuevo posicionamiento que revitalizara la marca y mejorara la experiencia del cliente. Así que cambiaron el diseño de los restaurantes, innovaron y mejoraron algunos productos. Después invirtieron más en publicidad y en medios digitales, y presentaron el diseño de un nuevo logotipo que transformó a Wendy’s desde sus uniformes hasta sus envases.

Curiosamente toda esta inversión tuvo un reconocimiento inesperado. Dos años después Wendy’s ganó un León de Plata del festival de Cannes en la categoría ‘Promoción y activación’. ¿Por qué? por el uso que había hecho de las redes sociales durante el lanzamiento de la Pretzel Bacon Cheeseburger. Todo esto convirtió a Wendy’s en la tercera cadena de fast food más grande del EEUU con más de 6.500 locales por todo el mundo, después de Burger King y McDonald’s.

Antes de entrar a analizar la trayectoria de Wendy’s en España, quiero dejar una nota al pié sobre los valores que hicieron de Dave Thomas un hombre respetable. Al igual que muchos empresarios e inventores de la Historia, el fundador de Wendy’s fue masón –En BrandStocker hemos hablado de otros masones como los fundadores de Coca-Cola, Colt, Singer, Lipton Tea, Doritos, AEG, Gillette, KFC o Suchard–. Thomas estuvo muy metido en masonería ya que llegó a ser grado 33 del Rito Escocés Antiguo y Aceptado, y desempeñó oficios muy importantes dentro de distintos cuerpos masónicos. Sin duda un dato curioso que invita a la reflexión.

Posavasos de Wendy's promocionando Karate Kid II
Posavasos de Wendy’s promocionando Karate Kid II

Estamos llegando al final pero antes de acabar me no me resisto a comentar los motivos que llevaron a Wendy’s a abandonar España por la puerta trasera. Muchos de los que habéis nacido y crecido en los 80 recordaréis las campañas publicitarias de Wendy’s promocionando sus menús aprovechando los estrenos de cine. Yo tengo muy vivo el recuerdo de unos posavasos de metal con la foto del Sr. Miyagi de la saga de Kárate Kid y los vasos de los Cazafantasmas. Es más, recuerdo haber salido del denostado cine Benlliure de Madrid y bajar a merendar al Wendy’s que había en la plaza de Manuel Becerra. Madre mía qué recuerdos.

Wendy’s llegó a España en 1980 de la mano de Rafael Rivero, hermano de la polémica Teresa Rivero, ex-presidenta del mejor club de fútbol del mundo, el Rayo Vallecano 😉 y viuda del más polémico todavía José María Ruiz-Mateos. –Los que no seáis de España podéis googlear estos nombres para conocer más las hazañas empresariales de estos personajes.– La cuestión es que Wendy’s llegó en plena expansión europea de la marca y Rafael Rivero franquició 16 establecimientos en España y llegó a dar empleo a 450 personas, que no está nada mal. Todo iba viento en popa, se estaba importando la cultura americana del fast food y los centros comerciales pero… tuvieron un pequeño gran problema de reputación de marca.

Una fake new propició la caída en picado de la marca Wendy's en España
Una fake new propició la caída en picado de la marca Wendy’s en España

No se sabe muy bien cómo surgió, pero de la noche a la mañana se empezó a comentar que había aparecido un diente de rata en una hamburguesa de Wendy’s. Entonces no había internet ni redes sociales, así que cuando aparecía un bulo tardaba mucho tiempo en desaparecer. El famoso diente de rata era la ‘comidilla’ de todas las tertulias radiofónicas y de los corrillos de madres en las puertas de los colegios.

El consumo de hamburguesas bajó en general pero sobre todo golpeó con fuerza a la marca de la pelirroja con coletas. Las pérdidas superaron los 500 millones de pesetas. Las otras cadenas de comida rápida maniobraron rápidamente con sendas campañas de publicidad, sin embargo los directivos de Wendy’s no supieron anteponerse a lo que vendría más tarde… Ante estas acusaciones, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) elaboró un informe demoledor que tumbó a Wendy’s para siempre. Este informe venía a decir que las hamburguesas de Wendy’s tenían mucho pan y poca carne; que además los panecillos tenían grasa animal; que la carne estaba hecha a base de tendones y partes poco nutritivas, que las patatas también estaban fritas con grasa animal; y por último… anunciaron que habían encontrado una bacteria en la carne de sus hamburguesas que significaba que había contaminación fecal. ¡¡Booom!!

Recorte de prensa del diario ABC (16 enero 1991) - Rafael Rivero, presidente de Wendy's España
Recorte de prensa del diario ABC (16 enero 1991) – Rafael Rivero, presidente de Wendy’s España

Es cierto que Wendy’s le pidió a la OCU que repitiera su informe y el resultado fue que su carne era de excelente calidad… pero ya era demasiado tarde. El rumor se había convertido en un tsunami imposible de parar. En un intento desesperado por salvar los muebles, Rafael Rivero cambió el naming de Wendy’s por Welcome. Pero no coló porque no invirtieron ni una peseta en branding. Mantuvieron la misma decoración en los restaurantes, la imagen de la niña con coletas y el mismo packaging. Todo era igual pero con otro nombre comercial. Así que como os podéis imaginar fueron cerrando establecimientos poco a poco hasta que en el año 2000, la tercera cadena de hamburgueserías más grande de EEUU, abandonó España.

Branding rules!

Créditos

  • Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
  • Incidental: «Hooked on swing dancing», Larry Elgart And His Manhattan. «Blue monday instrumental version», New Order tribute.
  • Cierre: «That positive feeling», Alumo.

Fuentes

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