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Michelin y el origen del brand content

Bs 04x16 · 21min. · 25/04/19

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Poneos cómodos porque hoy voy a hablaros de bicicletas, de neumáticos, de aviones, de restaurantes y de clavos. Esta semana viajamos hasta Francia para conocer la historia de la marca Michelin y el origen del content branding.

La historia de esta gran marca de neumáticos comienza en 1889. Édouard Michelin, con el apoyo de su hermano André, que se incorporó a la empresa familiar tras dejar su taller de pintura en París para convertirse en gerente de la sociedad, fundaron una de las multinacionales más potentes del mundo.

Édouard y André Michelin
Édouard y André Michelin

Aunque realmente la empresa familiar se había creado varias décadas antes, en 1832. Dos primos de los hermanos Michelin, Aristide Barbier y Nicolas Edouard Daubrée, abrieron una pequeña fábrica de máquinas agrícolas. Posteriormente los hermanos Michelin descubrieron el potencial del caucho vulcanizado y comenzaron a producir juntas, correas, válvulas y tuberías de este material. Constituyeron una sociedad y llamaron a la compañía Sociéte Michelin.

La primera fábrica Michelin ocupaba 12 hectáreas junto a Clemont-Ferrand (Francia), y en aquel momento tuvo una plantilla de 52 personas. El producto estrella de esta empresa es la zapata de freno de caucho «The Silent», que señala ya el interés de la empresa por los transportes.

Clermont-Ferrand (1900)
Clermont-Ferrand (1900)

En 1891 acudió a la fábrica un ciclista para que le reparasen los pinchazos de los neumáticos Dunlop de su bicicleta. Hay que tener en cuenta que en esta época eran necesarias tres horas de trabajo y toda una noche de secado para reparar aquellos neumáticos que iban entelados y pegados directamente sobre la llanta. Édouard Michelin pensó entonces en desarrollar un neumático que se pudiera reparar con facilidad y, ese mismo año, Michelin registró sus primeras patentes de neumáticos desmontables y reparables en un cuarto de hora.

Antes de Michelin, reparar un pinchazo costaba 12 horas
Antes de Michelin, reparar un pinchazo costaba 12 horas

Estos jóvenes empresarios tenían una mente extraordinaria para el marketing y la publicidad. Veréis. Justo un año después de crear la marca Micuelin, en 1892, organizaron una carrera ciclista entre París y Clemort-Ferrand y sembraron el camino de clavos para demostrar que, con el neumático desmontable, un pinchazo no suponía estar eliminado de la carrera. 

Como digo, los hermanos Michelin tenían una sensibilidad especial para todo lo relacionado con el patrocinio. Esto quedó de manifiesto cuando pensaron en las posibilidades publicitarias de tener una mascota. ¡Exacto!, en 1898 nació el famosísimo Bibendum a partir de un boceto del dibujante O´Galop (Marius Rossillon). Este boceto representaba a un bebedor de cerveza que levanta una copa exclamando: «¡Nunc est bibendum!», expresión latina del poeta Horacio que quiere decir: «¡Ahora es el momento de beber!».

La idea surgió en una feria del sector del automóvil que fueron a visitar los dos hermanos a Lyon, un par de años antes. Allí, viendo una pila de neumáticos, Edouard, le comentó a su hermano André: “Fíjate, parece un hombre sin brazos ni piernas”. La asociación de ideas entre este personaje y las pilas de neumáticos dio lugar al nacimiento del muñeco Michelin y al eslogan «¡El neumático Michelin se bebe el obstáculo!». Como veis, Bibendum tenía sobrepeso, bebía y fumaba; le gustaba la buena vida, vamos.

Presentación en sociedad del famoso "Bibendum"
Presentación en sociedad del famoso «Bibendum»

Durante 15 años la marca utilizó este formato de poster, en el que aparecía una mesa sobre la que mostraban las diferentes novedades de sus neumáticos. Pero no sólo O´Galop dibujó este personaje, los hermanos Michelin también recurrieron a otros muchos artistas para que interpretaran, a su manera, la figura de Bibendum. Gracias a esa amplia variedad de diseños, el muñeco de Michelin se convirtió en un símbolo del mundo moderno.

Uno de los aspectos más interesantes de este personaje era su capacidad para disfrazarse y adaptarse a diferentes situaciones. Por ejemplo, para hacer su presentación en Reino Unido, Bibendum fue vestido con una armadura, con lanza y escudo, para que ofreciera una imagen más seria y solemne. Para Italia, se transformó en una especie de diplomático con chaqué, también apareció como emperador romano, como Luis XIV…

Evolución de Bibendum hasta la actualidad
Evolución de Bibendum hasta la actualidad

La historia de esta marca visionaria no termina ahí, en 1900 se convirtieron en los pioneros del actual branding de contenidos… del “brand content”, ya que editaron 35.000 ejemplares de la primera Guía Michelin. Si recordáis ya hablamos de esto en el BrandStocker que le dedicamos a la marca Acumbamail. El eslogan profético que se le ocurrió a André Michelín fue: «Esta guía nace con el siglo y durara tanto como él».

La Guía tenía información valiosísima para los pioneros del automóvil (unos 3.000 en toda Francia): lista de los mecánicos, de médicos, planos de algunas ciudades, hoteles y curiosidades.

La primera Guía Michelin es del año 1900 y se editaron 35.000 ejemplares
La primera Guía Michelin es del año 1900 y se editaron 35.000 ejemplares

Cuando arrancó el siglo XX fue una época de florecimiento empresarial, y Michelin no podía ser menos. En 1910 editaron el primer mapa Michelin de carreteras a una escala de 1/200.000.

Ya en 1914, menos de tres semanas después de la declaración de la Primera Gran Guerra, Michelin le propuso al Gobierno francés la construcción de aviones. Los primeros 100 aviones fueron ofrecidos gratuitamente y los siguientes serían vendidos a precio de costo. Esta estrategia le permitió a Michelin fabricar 1.884 aparatos en su factoría de Carmes (Clemont-Ferrand). 2 años más tarde, en el 1916 Michelin estudió la creación de una pista que permitía el despegue de aviones incluso con tiempo lluvioso. Para ello construyeron en Aulnat, cerca de Clemont-Ferrand, la primera pista de cemento del mundo.

Cuenta la anécdota que un día de 1920 que André estaba visitando a un vendedor de neumáticos, comprobó indignado que éste utilizaba las guías Michelin para calzar las patas de un banco de trabajo. Ese mismo día se decidió que las guías empezaran a venderse, pues –en palabras de los hermanos Michelin– “el hombre sólo respeta de verdad lo que paga”. Y aprovechando este cambio de política, incluyeron en la guía su propia clasificación los restaurantes, eliminan la publicidad en ésta y por primera vez se incluye una selección de hoteles parisinos.

El chef de la Elipa, David Muñoz (Diverxo) celebrando su tercera estrella Michelin
El chef de la Elipa, David Muñoz (Diverxo) celebrando su tercera estrella Michelin

Las estrellas como valoración de los restaurantes, no llegaría hasta 1926. A medida que los coches mejoraban, que los propietarios se convertían en conductores, que el turismo se desarrollaba… la guía iba ofreciendo cada vez más informaciones prácticas sobre hoteles, restaurantes, datos e informaciones turísticos, etc. Comenzaron, entonces, a otorgar en Francia las «Estrellas de la buena mesa». En 1931 se concedieron las primeras «dos estrellas» y en 1933, las «tres estrellas». Desde entonces y hasta hoy, sigue siendo la máxima calificación para un restaurante.

Una estrella Michelin significa “muy buen restaurante en su categoría”. Dos estrellas significan “excelente cocina” o, en el lenguaje de la guía turística, merece la pena desviarse para disfrutarla. La máxima calificación, tres estrellas Michelin, significan “cocina excepcional”. Según la guía, comer en este restaurante justifica el viaje porque se come muy bien, llegando a ser una experiencia sublime en algunas ocasiones.

Además de los restaurantes «estrellados», la Guía michelin tiene otras distinciones como establecimientos particularmente agradables y los denominados «Bib Gourmand», restaurantes con una estupenda relación calidad precio.

El neumático más grande del mundo, Michelin 59/80R63
El neumático más grande del mundo, Michelin 59/80R63

Para finalizar diremos que en la actualidad, Michelin posee el récord del neumático más grande fabricado, se trata de los neumáticos 59/80R63 con los que va equipado el volquete gigante 797B de Caterpillar, utilizado para excavaciones mineras. Cada neumático pesa 5 toneladas, tiene 4 metros y medio de diámetro y 1,48 metros de ancho, con una presión de inflado de 6,5 bares. El costo de cada uno de estos neumáticos ronda los 30.000 euros.

Branding rules!

Fuentes

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