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Clarks y el branding del calzado

Bs 03x24 · 23min. · 29/06/18

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Podcasts / Clarks y el branding del calzado

Hoy vamos a hablar del branding de la primera marca de zapatos registrada en el mundo y la más antigua, que además sigue estando gestionada por la familia que la fundó. Nos referimos a la zapatera: Clarks.

Para hablar de los orígenes de la marca Clarks y del branding del calzado, tenemos que retrotraernos prácticamente 200 años, nada más y nada menos que a los albores de la Revolución Industrial en la Inglaterra de 1821. Por aquel entonces, un joven llamado Cyrus Clark acababa de ingresar en ‘La Sociedad Religiosa de Los Amigos’, también conocida como los ‘cuáqueros’.

Los cuáqueros o ‘tembladores’ son una comunidad religiosa protestante fundada a mediados del siglo XVII en Inglaterra. Su nombre viene de ‘quake’ significa ‘temblor’ en inglés, ya que su fundador, George Fox, hizo un discurso en el que instaba a sus seguidores a “temblar en el nombre del Señor”. Una de las creencias más características de los cuáqueros es que todas las personas llevamos algo divino dentro de nosotros y que no necesitamos recurrir a sacerdotes ni sacramentos para tener contacto directo con la divinidad… algo que recuerda un poco a la doctrina cátara.

Reunión de Cuáqueros
Reunión de Cuáqueros

La cuestión es que Cyrus Clark entró en esta comunidad para encargarse del pastoreo, el curtido de lanas y su comercialización en Street. Para que os hagáis una idea, Street es una pedanía perteneciente al Condado de Somerset, en el suroeste de Inglaterra. Pero a los pocos años la comunidad se disolvió y Cyrus tuvo que trasladar su negocio a un local que pertenecía a su suegro. 

Aprovechando este cambio, decidió dar un giro al negocio y en lugar de preparar la lana para que otros la trabajasen, se puso él a fabricar alfombras con piel de oveja. Esto sucedió en 1825 y es considerado el hito fundacional de la empresa, y aunque parezca imposible Clarks sigue teniendo su sede a día de hoy en Street. 

Os podéis imaginar lo complicado que era en aquella época labrarle el futuro a un hijo. Por eso sus padres habían llegado a un acuerdo con un químico de una localidad cercana para que su hermano pequeño, James, aprendiera el oficio. Pero el negocio de Cyrus estaba traccionando y en 1828 convenció a sus padres para que su hermano trabajara en la fábrica de alfombras como aprendiz.

Cyrus y James Clark, fundadores de Clarks
Cyrus y James Clark, fundadores de Clarks

Desde que empezó a trabajar, James se dio cuenta que había recortes que eran demasiado pequeños para hacer alfombras y, para no desperdiciar tanto material, se puso a producir unas pantuflas conocidas como ‘Brown Petersburgs’. A Cyrus le encantó la idea que había tenido su hermano y decidió impulsarla haciendo que sus trabajadores recogiesen los sobrantes de cuero y se los llevasen a casa para hacer más pantuflas. Así se sacaban un sobresueldo y la compañía diversificaba su negocio.

En 1833 la venta de zapatillas había crecido tanto que suponía más de la mitad de la facturación de la empresa y ante esta situación, James reclamó a Cyrus la entrada en el accionariado del negocio. El resultado fue que se repartieron la compañía a partes iguales y buscaron un naming que les representase a ambos. Como suele ser habitual en esta época, denominaron a la empresa con su nombre y apellido: C. & J. Clark.

La destreza con la que generación tras generación los Clarks han gestionado su negocio es digna de estudio. Uno de los primeros aciertos de Cyrus y James fue fomentar el comercio internacional a través de los países de la Commonwealth. A finales de 1820 empezaron a vender en Irlanda, en 1830 lo hicieron en Canadá y entre 1840 y 1850 llegaron a Australia.

Antigua villa de los empleados de Clarks en Street
Antigua villa de los empleados de Clarks en Street

La máquina de coser de Singer (de la que ya hemos hablado en BrandStocker), fue muy importante para llevar a buen puerto aquella expansión comercial, pero si algo supuso un espaldarazo a la gestión empresarial fue la Exposición Universal de Londres de 1851. La innovación era un pilar fundamental de su éxito y en la Exposición presentaron un calzado fabricado con nuevos materiales y gomas como la gutapercha, que les permitió ganar la medalla de oro del certamen.

Pese a este reconocimiento, la volatilidad de los mercados y una mala planificación hicieron que, en 1863, los cimientos de la compañía se tambaleasen. Ante una inminente bancarrota la comunidad cuáquera tuvo que intervenir económicamente con la condición de que el mayor de los 14 hijos de James –sí, 14–, William Stephens Clark, tomara las riendas del negocio. 

Tras esta maniobra William Clark pasó a ser socio de su padre, redujo considerablemente la deuda de la empresa familiar e introdujo la mecanización en la cadena de producción de los zapatos, convirtiendo a Clarks en la empresa de calzado líder en materia de innovación. Pero ahí no acaba todo.

La influencia de la moral cuáquera en la familia y en la empresa, estuvo presente en esta innovación y en la cantidad de acciones que llevaron a cabo para sus empleados y para la comunidad. Por ejemplo: crearon una escuela para que los trabajadores dejaran de ser analfabetos, construyeron un teatro, una biblioteca y una piscina. Pero lo más relevante fue la creación de viviendas accesibles (económicamente) cerca de la fábrica para conciliar la vida familiar de sus empleados.

Interior de la fábrica de Clarks a principios del siglo XX

Posteriormente la empresa pasaría a la tercera generación de los Clark, que se caracterizó por la investigación del mercado norteamericano y las técnicas de fabricación llevadas a cabo por un incipiente Henry Ford. Algo que posteriormente haría McDonald’s (otra marca de la que hemos hablado anteriormente en BrandStocker).

Lo cierto es que en la primera década del siglo XX la marca estaba asociada a la calidad gracias a que desarrollaron dos gamas de producto: la ‘Wessex’ que era de zapatos asequibles y la ‘Tor’ que eran zapatos de primerísima calidad, por lo que éste último término acabó usándose como sello de calidad de la compañía.

Cuando hablo de Tor, no me refiero al Thor (con hache) de los cómics de Marvel. El naming ‘Tor’ viene de la Torre de Glastonbury o Glastonbury Tor, que es una torre en ruinas de la iglesia medieval de San Miguel, ubicada en una colina que se ve desde la sede de Clarks en Street. Los britanos conocían esta colina como ‘La isla de Avalon’ por lo que se cree que podría ser el Avalon del legendario Rey Arturo… el que quiera que siga investigando.

Historias a parte, ‘Tor’ es una palabra de origen celta que significa ‘colina cónica’ y en 1879 fue registrada como marca y símbolo de Clarks, aunque el branding de la compañía reside en un logotipo, que curiosamente es la escritura manuscrita del apellido Clarks  perteneciente a la combinación de las firmas de los hermanos fundadores: Cyrus y James.

El símbolo de los zapatos Clarks viene de la Torre de Glastonbury
El símbolo de los zapatos Clarks viene de la Torre de Glastonbury

Si profundizamos un poco en su marketing, vemos que la primera campaña de publicidad de Clarks data de 1934. En aquella época era muy habitual pensar que si tenías problemas en los pies era porque no te quedaban bien los zapatos. Ante esta idea la compañía reaccionó tomando medidas a los pies de miles de niños en las escuelas de todo Reino Unido. Como resultado lanzó zapatos con 4 tipos de ancho… y lo comunicó en una campaña en prensa.

Clarks se estaba haciendo grande y la competencia empezaba a ser feroz. En 1937 Hugh Bryan Clark tomó una decisión vital para la compañía, que fue crear una área de negocio centrado en la venta directa de calzado (B2C). Lo consiguió tras comprar la cadena de tiendas Abbotts y denominó a la marca resultante como ‘Peter Lord’. De esta forma evitaba dar pistas a la competencia de Reino Unido sobre los movimientos de la compañía.

Un par de décadas después llegó el buque insignia de Clarks: los Desert Boot. El bisnieto de James Clark, Nathan Clark era un oficial del Royal Army destinado en Birmania durante la Segunda Guerra Mundial. Antes de partir, su hermano Bancroft le encomendó la tarea de recopilar toda la información que pudiera sobre calzado ya que podía ser muy útil para la empresa.

Nathan Clark, inventor de los Desert Boot - Campaña de publicidad
Nathan Clark, inventor de los Desert Boot – Campaña de publicidad

Estando en Cachemira, Nathan se dio cuenta que tres divisiones del Octavo Ejército británico llevaban botas de ante fabricadas en los bazares de El Cairo… y se puso manos a la obra. Diseñó unas sencillas botas de ante, anchas y con la suela plana de goma. Realizó unos bocetos que envió a su hermano pero hasta que no regresó a Street no realizó los primeros prototipos.

Cuando los desarrolló, se los presentó a los accionistas de la compañía pero le dijeron literalmente que ese zapato “nunca se venderá”. Pese a este revés, Nathan no bajó los brazos y, aprovechando que era Gerente de Desarrollo en el extranjero, fue a la feria del calzado de Chicago de 1949 y le presentó los Desert Boot al editor de moda de la revista Esquire, quien quedó maravillo y le dedicó una página en su revista que supuso un éxito sin parangón.

La expansión de Clarks en EEUU daría para un monográfico. Hay que tener en cuenta que desde su fundación Clarks era una fábrica de zapatos B2B. Es decir, no vendía directamente al público final, sino a zapaterías y distribuidoras de calzado. Su política de de ‘ultramar’ –como ellos decían– se basaba en este concepto.

Esto explica que su llegada a EEUU fuera de la mano de un vendedor de coches llamado Bronson Davis. Davis descubrió los míticos Desert Boot en la misma feria del calzado de Chicago y empezó a comercializarlos en EEUU antes que en Gran Bretaña. La empresa de Bronson alcanzó un acuerdo con 150 tiendas y empezó a publicitar la marca en revistas como Esquire, The New Yorker o Playboy (marca  de la que hemos hablado recientemente en BrandStocker). Además Bronson realizó campañas de publicidad enfocadas al público universitario y llegó a acuerdos comerciales con firmas de moda como Abercrombie. –Un tío listo–.

No me preguntéis por qué pero cuando llegaron a España, los Desert Boot fueron bautizados cariñosamente como ‘pisacacas’ o ‘pisamierdas’. –Así somos, amigos–. No sé hasta qué punto tendrá que ver este apelativo con que Nathan Clark fue voluntario de las Brigadas Internacionales. ¡El tío fue conductor de ambulancias en el bando republicano durante la Guerra Civil española!.

Walter White, protagonista de Breaking Bad, calza toda la serie unos Clarks Wallabees
Walter White, protagonista de Breaking Bad, calza toda la serie unos Clarks Wallabees

Los Desert Boot han sido objeto de deseo de medio mundo gracias a los diferentes prescriptores y embajadores que ha tenido la marca. Esto es algo muy curioso porque, que en Reino Unido los Clarks eran recomendados por la mayoría de los padres. Al fin y al cabo son los zapatos más usados en los colegios. Sin embargo en Europa y sobre todo en EEUU, son vistos como un producto moderno y de tendencia.

En los 60 los jóvenes jamaicanos los incorporaron a su indumentaria como elemento de rebeldía, por eso los llevaban muchos cantantes de reggae. Posteriormente los Mods los usaron como complemento ideal para vestir casual junto con las parkas militares. Los zapatos que usaban los estudiantes en el mayo del 68 francés fueron los Desert Boot, y salieron en la prensa de todo el mundo.

El ‘britpop’ de los 90 los volvió a poner de moda gracias a The Who. Y si nos vamos a EEUU, Bob Dylan, Steve McQueen o los raperos de Wu-Tang Clan, han sido sus máximos abanderados. Incluso hoy en día siguen de moda gracias a series como Breaking Bad. Si recordáis Walter White calza unos Clarks Wallabees desde la primera hasta la última temporada de la serie.

Branding rules!

Créditos

  • Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
  • Incidental: «Medieval Anthem», Peter Crowley.
  • Cierre: «That positive feeling», Alumo.

Fuentes

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