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AEG y el origen del branding

Bs 03x26 · 19min. · 20/07/18

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Esta semana queremos ensalzar la figura de uno de los pioneros del branding, padre de la Identidad Corporativa y la cultura de marca, y diseñador de una de las marcas más potentes de Alemania. 

Hoy tenemos el honor de hablar de Peter Behrens y el trabajo que hizo para AEG.

La clave de los sistemas actuales de Identidad Corporativa y del Branding está en el símbolo. Pero no como parte de un imagotipo o una marca comercial, sino como un elemento expresivo de una idea. A esta idea se le atribuye un significado esotérico (interior, oculto), y otro exotérico (exterior, visible por todos). Pero claro… ¿cuándo surge el símbolo?. Realmente el símbolo es inherente al ser humano. Aparece con ese deseo ancestral por la transcendencia. Esto nos sitúa ante las primeras manifestaciones de pensamiento y destreza del hombre cavernario.

La representación gráfica de las ideas se hacía mediante pictografías y petroglifos. En ellos recogían sus inquietudes de una manera muy sintética. Esto que dejaba claro que el hombre de entonces tenía una capacidad intelectual relevante. Entre otras cosas porque era capaz de abstraer y representar la realidad de su día a día. Estas pictografías eran escenas que se valían de símbolos icónicos. Es decir, si un cavernícola quería representar un mamut, el dibujo tenía que parecer un mamut y no otra cosa. Eso era lo que permitía que otros cavernícolas lo entendiesen, independientemente de que hablasen o no el mismo lenguaje.

Pintura rupestre del panel de 'caballos chinos' en la cueva de Lascaux (Francia)
Pintura rupestre del panel de ‘caballos chinos’ en la cueva de Lascaux (Francia)

En Mesopotamia esta pictografía evolucionó a nuevos sistemas simbólicos que dieron paso a una protoescritura. Ésta empleaba símbolos ideográficos para transmitir una información cada vez más abstracta, que es lo que sucedió con el sistema jeroglífico. Los egipcios utilizaron símbolos como vehículo de diálogo entre lo sagrado y lo mágico. Por ejemplo, los sumerios hacían ofrendas de animales y cereales en sus templos. Y para saber quién había ofrendado cada dádiva, marcaban con símbolos la piel de esos animales y los sacos de cereales y frutas que donaban. Posteriormente, en la Roma clásica, los alfareros marcaban sus vasijas para saber quién era el artesano que las había hecho. De esta forma, ese símbolo se empezaba a asociar con la calidad de un producto concreto. Además servía para diferenciar los productos de un vendedor con los del resto.

Si seguimos avanzando cronológicamente, llegamos al final del siglo VIII. En aquellos años surge la etimología de la palabra inglesa Brand (marca). Deriva del antiguo término nórdico Brandr (quemar). A través de este método los propietarios de ganado marcaban a sus reses con símbolos para identificarlas. Este término se introdujo en Inglaterra con las incursiones vikingas que sufrieron los ingleses. Pronto dieron lugar a multitud de asentamientos que facilitaron la incorporación de este término al lenguaje cotidiano.

La 'Brand' (marca), viene del término vikingo 'Brandr' (quemar), porque era como 'marcaban' el ganado
La ‘Brand’ (marca), viene del término vikingo ‘Brandr’ (quemar), porque era como ‘marcaban’ el ganado

Con la llegada del románico y el gótico y la expansión de las ciudades, surgieron en Europa las agrupaciones gremiales de artesanos. Herreros, alfareros o canteros se organizaron en estructuras profesionales divididas por oficios para controlaban la actividad artesanal. De esta forma garantizaban tanto el bienestar económico como los sistemas de aprendizaje. Es muy representativo de este período el uso de las marcas de cantería. Las marcas de cantero eran un sistema de recuento del trabajo que permitía recibir un salario en función del trabajo realizado. Cada artesano tenía una marca que tallaba en cada piedra que trabajaba. Así el patrón sabía quién había hecho el trabajo y cuánto tenía que pagarle.

El máximo defensor de este movimiento artístico fue el arquitecto, diseñador y novelista inglés William Morris. Para Morris la industrialización era un enemigo del arte y la consideraba responsable de la separación del que crea y produce la obra. Morris reivindicaba la figura y los placeres del artesano. En definitiva, el Arts & Crafts trabajó para recuperar y mejorar los métodos de producción artesanales. Y lo hizo frente a la producción en cadena e industrial.

William Morris (Arts & Crafts) - Peter Behrens (Deutscher Werkbund)
William Morris (Arts & Crafts) – Peter Behrens (Deutscher Werkbund)

Como contrapunto al Arts & Crafts nació en Alemania la Deutscher Werkbund y su máximo representante fue el arquitecto y diseñador alemán Peter Behrens. La Deutscher Werkbund fue el germen de lo que años más tarde sería la escuela de la Bauhaus. Más que un movimiento artístico fue una acción sufragada por el estado. Intentaba integrar los oficios tradicionales con las técnicas industriales de producción en masa. Así Alemania podría competir con otras potencias industriales como Gran Bretaña o los Estados Unidos.

Para Peter Behrens y la Deutscher Werkbund, la industrialización era un proceso natural de evolución del ser humano. Y como tal debía ser parte de la nueva forma de hacer arte. Creían que si se involucraba el arte en el proceso de producción de un producto podrían reconquistar la alegría del trabajo del artesano. Y lo harían a través de la satisfacción por el trabajo bien hecho.

En este contexto se desarrolla en Alemania un movimiento industrial capitaneado por dos empresarios de renombre, Werner von Siemens y Emil Rathenau.

Emil Rathenau fundador de AEG - Cartel diseñado por Peter Behrens
Emil Rathenau fundador de AEG – Cartel diseñado por Peter Behrens

Rathenau era un alemán de origen judío, que pertenecía a una familia bastante pudiente. Tras acabar sus estudios universitarios como ingeniero creó una fábrica de locomotoras. Esto le llevó a viajar a Inglaterra para ver cómo funcionaban allí las empresas y los talleres. Cuando regresó a Berlín, se casó en 1866, con la hija de uno de los banqueros más ricos de Frankfurt, Mathilde Nachmann. Gracias a esta unión recibió una importante suma de dinero como dote del matrimonio. Parte de aquella fortuna la invirtió en su fábrica de locomotoras y consiguió fabricar motores a vapor transportables. Este éxito no pasó desapercibido para el Estado. Pronto los bancos nacionales intentaron que la compañía se convirtiera en una empresa pública. Rathenau se opuso a estos planes y liquidó la empresa.

Tras esto se tiró 10 años buscando nuevas oportunidades de negocio. Visitó la Feria Mundial de Viena en 1873, la de Filadelfia en 1876 y la de París en 1878. Pero sin duda el viaje que más le impactó fue el de EEUU. Allí alucinó con la cantidad de innovaciones técnicas y metodologías de trabajo que utilizaban. Y a su vuelta empezó a seguir de cerca todo lo que hacían los americanos.

Emil Rathenau fundó AEG tras conseguir la patente de la Bombilla de Edison - Cartel de Peter Behrens para AEG
Emil Rathenau fundó AEG tras conseguir la patente de la Bombilla de Edison – Cartel de Peter Behrens para AEG

Durante la Exposición Internacional de la Electricidad de París, en 1881, Rathenau quedó asombrado. Vio un invento de Thomas Alva Edison llamado ‘bombilla eléctrica’. Al año siguiente se hizo con los derechos de las patentes de la empresa de Edison en Alemania. En 1883 funda la sociedad Edison Alemana de Electricidad Aplicada. Y tras una serie de encuentros y desencuentros con la compañía Siemens, en 1887, consiguió deshacerse de la compañía Edison. Gracias a una ampliación de capital de 12 millones de marcos pudo fundar la Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG) y su traducción sería Compañía General de Electricidad.

Inicialmente la empresa fabricaba calentadores de agua eléctricos, planchas eléctricas y teteras eléctricas. Pronto ampliaron la fabricación a otros aparatos por la competencia que tenían con, la también alemana, Siemens. El empresariado familiar y tradicional alemán tenía en Siemens su máxima representación. Mientras que AEG apostaba por una proyección internacional. Se apoyaba en estrategias más agresivas y como la innovación dentro y fuera de su empresa. Lo que requería fuertes inversiones en marketing y publicidad.

Nave de Turbinas de AEG, diseñada por Peter Behrens
Nave de Turbinas de AEG, diseñada por Peter Behrens

Curiosamente, el enfoque artístico de la filosofía de AEG, quedó recogido en un libro. Fue publicado en 1907, titulado ‘El arte en la tecnología’ y escrito por un tal Peter Behrens. En esta obra, Behrens sentaba las bases de lo que llamará el ‘diseño y funcionalidad perfectos’. Básicamente entendía el diseño como un diálogo entre la forma y la función. Un ejemplar llegó en manos de Rathenau y ese mismo año fichó a Behrens como director artístico de su compañía.

Pero Peter Behrens no era un desconocido en el mundo del arte ni en Alemania. Por aquel entonces era famoso por haber co-fundado los talleres de Munich y la Colonia de Artistas de Darmstadt. Puestos que logró gracias a su trabajo como pintor, dibujante publicitario, fotógrafo y diseñador. Antes de marcharse de Munich para afincarse en Düsseldorf, abandonó la pintura y la fotografía. Curiosamente se centró en el diseño en 3 dimensiones, creando muebles, joyas, porcelanas y vidrios. En Düsseldorf fue director de la Escuela de Artes y Oficios y se unió al movimiento de la Deutscher Werkbund que acababa de fundar Hermann Muthesius.

Algunos trabajos de Peter Behrens para AEG
Algunos trabajos de Peter Behrens para AEG
Calendario y cartel diseñados por Peter Behrens
Calendario y cartel diseñados por Peter Behrens

El trabajo que Behrens llevó a acabo en AEG fue muy prolífico. Diseñó la famosa Nave de Turbinas, las viviendas de los trabajadores, muebles, electrodomésticos, edificios, y sobre todo creó un concepto desconocido hasta entonces… la Identidad Corporativa.

Behrens rediseñó el logotipo de AEG y le dio coherencia a todos los diseños de la compañía. Creó una cultura corporativa mediante el desarrollo de manuales de identidad corporativa, guías de estilo visual y guidelines. Por primera vez alguien dejaba por escrito cuales eran los colores corporativos de una empresa. Definió qué tipografías había que emplear en catálogos y papelería corporativa, o cómo debería ser la señalética de las instalaciones de una compañía como AEG.

Todo el diseño que afectaba a la marca estaba normalizado y sujeto a una serie de pautas de uso de la marca y de sus recursos gráficos. Es decir, Behrens diseñó recursos gráficos y visuales para AEG para que nadie tuviera que romperse la cabeza diseñándolos desde cero. De esta forma se aseguraba que todo aquel que trabajase con la marca (diseñadores, proveedores y empleados) lo harían con los mismos criterios. Era una forma de garantizar la coherencia en el diseño y la pregnancia en la mente del consumidor final de AEG.

Evolución de la marca AEG
Evolución de la marca AEG

Emil Rathenau pasaría a la historia por fundar AEG y Telefunken, y ser un ilustre judío y masón. Falleció en 1915, justo un año después de que los teutones entraran en la Primera Guerra Mundial. Por su parte, Peter Behrens estuvo relacionado con el partido Nazi (se afilió en Austria en 1934, muy pronto). Y murió de un ataque al corazón en 1940, mientras huía de su casa debido a la guerra.

Independientemente de su ideología, de Peter Behrens nos quedamos con su obra. Es uno de los pioneros del branding, padre de la cultura de marca y la identidad corporativa. Además sentó las bases del diseño contemporáneo e influyó a artistas y diseñadores como Walter Gropius, arquitectos como Le Corbusier y movimientos artísticos como la Bauhaus.

Branding rules!

Créditos

  • Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
  • Incidental: «Federkleid», FAUN.
  • Cierre: «That positive feeling», Alumo.

Fuentes

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