Play-Doh y el origen de la plastilina

¿Sabes qué tienen en común, un farmacéutico, una cuñada y una leyenda urbana; con una escuela infantil, un elfo y el papel pintado?. Esta semana voy a empapelar este episodio para contarte la historia de la marca Play-Doh y el origen de la plastilina.

Como padre de dos niñas y pareja de una profesora, te diré que raro es el día que no me encuentro pegotes de plastilina entre mis cosas. ¿Pero qué es la plastilina? Básicamente se trata de un plástico termoestable, que reúne características especiales como la flexibilidad y la baja resistencia a altas temperaturas. Por eso es ideal para modelar.

Su origen es muy sencillo. Un alemán llamado Franz Kolb regentaba una farmacia en Múnich. A principio del s. XX la capital bávara estaba siendo azotada por la industrialización (como te conté cuando vimos el origen de las marcas AEG o Braun). Múnich era el centro de las artes alemán, y entre los amigos de Kolb había algunos escultores. Estos se quejaban de que la arcilla que usaban para modelar sus esculturas se secaba enseguida y que, sobre todo en invierno, era muy difícil trabajar con ella.

Kolb se puso manos a la obra para satisfacer aquella demanda. Después de muchos años de pruebas, dio finalmente con la solución en el año 1880. Y animado por las buenas críticas recibidas de sus amigos y por las felicitaciones de varios directores de escuelas de arte, el farmacéutico decidió patentar aquel producto. Para tal fin tuvo que crear una empresa, a través de la cual le ofreció la fabricación a Faber-Castell. Inicialmente el producto se empezó a comercializar en 1890 con el nombre de “Kunst-Modellierthon” (arcilla artificial para modelar). Pronto se puso de moda entre los artistas y se la empezó a conocer popularmente como Plastilina. Kolb volvió a estar rápido y registro el naming Plastilin.

Te planteo ahora un viaje a la Cincinnati de EEUU, al corazón de Ohio. Desde 1912 allí había una empresa que se dedicaba fabricar jabones de todo tipo, jabón para manos, cabello, cuerpo, jabón industrial, dispensadores… Esta empresa se llamaba Kutol y vendía sus productos por todo EEUU.

En aquellos momentos la compañía estaba en manos de los hermanos Noah y Cleo McVicker y lo cierto es que Kutol estaba pasando un calvario económico. En los años 30 Noah McVicker había inventado un producto para limpiar el papel pintado, por encargo de la cadena de supermercados Kroger. Era una especie de masilla compuesta de harina, agua, ácido bórico y aceite de silicona. Y se había convertido en su producto estrella, vamos que se era el mayor fabricante de limpiador de papel pintado del mundo a principios del siglo XX.

Las viejas calefacciones de carbón manchaban de hollín el papel pintado que decoraba las paredes de las casas, y aquel producto las limpiaba con cierta facilidad. Pero los sistemas de calefacción habían cambiado mucho desde el fin de la II Guerra Mundial. El gas natural y la electricidad estaban ganando terreno al carbón, y las ventas de Kutol estaban cayendo en picado. Por si fuera poco, la situación se complicó todavía más cuando Cleo McVicker fallece en 1949. La viuda de Cleo le pidió a su hijo Joe McVicker que le echara una mano a su tío y se pusiese al frente de la compañía, y así hizo.

Joe y Noah McVicker con la Fábrica Loca de Play-Doh

Joe McVicker había sido el elegido por los suyos para intentar reflotar la empresa familiar, pero estaba siendo una tarea harto complicada. Todo cambió cuando sucedió una de esas serendipias que tanto nos gustan en BrandStocker. Verás…

La cuñada de Joe, Kay Zufall era profesora en una escuela infantil. Como tantas profesoras pasaba buena parte de su tiempo libre pensando actividades para realizar con sus alumnos. Justo en aquellos días cayó en sus manos un artículo sobre el uso de limpiador de papel pintado para hacer manualidades y decoraciones navideñas. ¡Y se le encendió la bombilla!.

Empezó a buscar el limpiador de papel pintado de Kutol pero le costó bastante porque la fabricación había caído tanto que ni ellos mismos tenían casi stock. Cuando consiguió algunas muestras se las llevó a la escuela para ver qué aceptación tenía entre sus alumnos. Sorprendentemente a los niños les gustaba más la masilla limpiadora de Kutol que la arcilla. Era todo un descubrimiento porque la masilla no manchaba, se moldeaba perfectamente, tenía un tacto más agradable que la arcilla y encima no era tóxica.

Kay Zufall compartió su descubrimiento con su cuñado Joe McVicker, y éste quedo tan maravillado que la dio acciones de Kutol. Aquel descubrimiento podía ser la tabla de salvación de la empresa y Joe se lo jugó todo a esa carta. Lo primero que quería hacer era hacerse un roadshow por distintas escuelas del país para dar a conocer su producto como juego y material didáctico. Pero antes necesitaba un naming, un nombre comercial.

Joe y su tío Noah pensaron que sería bueno llamar al producto «Compuesto de Modelado Arco Iris». Pero de nuevo la cuñada, Kay Zufall sorprendió a los McVicker con un ejercicio de creatividad. Plastilina en inglés se escribe «playdough» (masa de juego) y Zufall se le ocurrió que el nombre podía ser una transcripción fonética, es decir… Play-Doh.

El roadshow de Joe McVicker fue todo un éxito, así que en 1956, los McVickers crearon la sociedad Rainbow Crafts Company para fabricar y vender Play-Doh. Para que te hagas una idea de lo que supuso, Kutol vendía la lata de limpiador a 34 centavos, mientras que Play-Doh (que prácticamente era el mismo producto envasado en la misma lata), se vendía por 1,5 dólares.

Visto el resultado Joe McVicker solicitó la patente de Play-Doh en 1956, pero no se la concedieron hasta el 26 de enero de 1965. Como originalmente era una masilla limpiadora de papel pintado, su color primigenio era blanco, pero rápidamente lanzaron colores básicos rojo, azul y amarillo.

Es muy curioso ver cómo las decisiones que se tomaron en aquel instante se mantienen hoy en día. Por ejemplo, seguro que recuerdas que los botes venían en packs de cuatro, y que venían ilustrados con una especie de mascota. Pues eso sigue igual más de 50 años después. Originalmente el envase era una lata hojalata, pero con la llegada del químico Tien Liu se buscó un bote de plástico más práctico.

Volviendo a la mascota, verás que es algo muy típico de los productos americanos que van destinados al público infantil. Sin ir más lejos solo tienes que darte un paseo por el podcast que le dediqué a la marca McDonald’s o M&M’s. Play-Doh no podía ser menos y también tuvo (y tiene) mascotas.

El packaging de Play-Doh se ilustró fugazmente con niños a mediados de la década de 1950. Éstas fueron reemplazadas por Play-Doh Pixie, una mascota que era un Elfo (símbolo de la navidad y los regalos) pero en 1960 fue sustituída por Play-Doh Pete, un niño de dibujos animados que usaba bata y boina. Con el paso de los años aquella boina de artista se quedó demasiado viejuna y en el año 2000 fue reemplazada por una gorra de béisbol. Finalmente en 2012, nacieron los Doh-Dohs que son un grupito de botes de Play-Doh personificados.

Joe McVicker - Primer bote de Play-Doh con mascota. — Joe McVicker – Primer bote de Play-Doh con mascota.

Las mascotas corporativas, suelen ser personajes que encarnan el ADN y la personalidad de una empresa. Por eso pueden ser un recurso muy interesante dentro de la estrategia de branding para lograr que los consumidores y usuarios se identifiquen con la marca. De hecho su uso puede ser muy eficaz en publicidad, porque pueden ser el eje de campañas de televisión, radio y prensa.

Por lo general la mascota tiene que simbolizar una emoción positiva para que sea atractiva a los consumidores: amor, felicidad, energía, alegría u optimismo suelen ser las emociones más comunes. Bien empleada, una mascota puede hacer más amables las conversaciones con los clientes, permite generar un storytelling más original, puede actuar como un embajadora de la marca, y generar simpatía entre los consumidores.

Buen ejemplo de todo esto es el trabajo de marketing y publicidad llevado a cabo en Play-Doh desde sus primeras apariciones de TV en 1957. No obstante estos esfuerzos se tradujeron en unas ventas superiores a los 3 millones de dólares (de la época) al año siguiente. Por cierto, a ver si te suena este anuncio:

Qué recuerdos ¿verdad?. La propiedad de la marca Play-Doh fue pasando de mano en mano. En 1965 General Mills compró Rainbow Crafts por 3 millones; 1971 fuel el año en el que Rainbow Crafts y Kenner se fusionaron; en 1987 Tonka Corporation compró los dos y finalmente, en 1991, Hasbro se convirtió en el propietario de Play-Doh.

Ya está sonando la musiquilla del final de esta Marca con Historia y no puedo darla carpetazo sin contrate algunas efemérides que me han llamado la atención. La primera es que en 2005, para conmemorar el 50 aniversario de Play-Doh, Hasbro lanzó una colonia que huele igual que su famosa plastilina. Yo no sé si sería capaz de echármela, pero seguro que sí que la usaba de ambientador para el coche.

Y la segunda efeméride tiene que ver con una leyenda urbana que asegura que si cogiésemos toda la plastilina creada por Play-Doh desde 1956 y la metiésemos en su famosa Fábrica Loca… obtendríamos una serpiente de plastilina que daría la vuelta al mundo 300 veces. ¡Flipa!.

Branding rules!