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Podcast / Panini y el origen de los cromos

¿Sabes qué tienen en común Mortadelo, Maserati, y una piscina; con un quiosco, Marvel, y un caballero medieval? Pues ve desempolvando tu álbum porque esta semana te voy a contar la Historia de la marca Panini y el origen de los cromos.

Las estampas coleccionables, cromos, figurine, figuritas o figurinhas, tienen su origen en el mundo de la alimentación. En el s. XIX las empresas pasteleras y, sobre todo, chocolateras de Suiza empezaron a incluir láminas promocionales dentro de sus productos. Eran unas pequeñas postales decorativas con una ilustración y el nombre (o el logo) de la empresa en grande.

Pese a las técnicas de impresión venideras, aquellas estampitas se siguieron introduciendo en el interior de los packagings y envoltorios como reclamo publicitario. Y poco a poco se empezaron a coleccionar entre las élites. No sé si recuerdas cuando te hablé de Suchard y el origen de Milka y los Sugus, pues Philippe Suchard, precisamente, fue uno de los pioneros en la diferenciación de envoltorios mediante este tipo de técnicas.

Cromos de la Major League Baseball de la temporada del '86
Cromos de la Major League Baseball de la temporada del ’86

Con la llegada del s. XX las marcas empezaron a diseñar los primeros álbumes y calendarios para coleccionar sus postalitas. Originalmente eran ilustraciones de “figuritas” y con el tiempo se sustituyeron por fotografías retocadas. Pero si alguien es el culpable del coleccionismo de cromos en el mundo deportivo es, sin duda, la Liga de Beisbol Americana, la Major League Baseball.

Tras la II Guerra Mundial una viuda italiana con 8 hijos (4 chicos y 4 chicas) malvivían en un piso de la ciudad de Módena, realquilado y donde apenas cabían. Una de las hermanas trabajaba de chica de la limpieza en casa de un abogado de la ciudad. Éste abogado tenía un quiosco que, tras la guerra, no vendía nada y para ayudar a la familia de su empleada, le propuso a ésta vendérselo. La joven Panini declinó la propuesta porque no tenían dinero ni para comer… ¿cómo iban a comprar un quiosco?. Entonces el abogado le propuso un trueque por una bicicleta, pero tampoco tenían dinero para comprar una bici. Finalmente el abogado zanjó la conversación regalándole el quiosco a los Panini, con la promesa de que cuando mejoraran su situación le devolverían el dinero.

Los hermanos Umberto y Benito en el quiosco, en 1940
Los hermanos Umberto y Benito en el quiosco, en 1940

En 1945, presto y dispuesto, el mayor de los “fratelli Panini”, Giuseppe, se hizo con las riendas del viejo quiosco de la plaza del Duomo de Módena. A la vuelta de unos años, Giuseppe Panini se percató de que la actividad comercial aumentaba y se postuló como distribuidor de toda la prensa local. Al conseguir este contrato comenzó a tener acceso directo a los quioscos de Módena, y los niños de la ciudad empezaron a pedirle cromos. Durante guerra se habían dejado de imprimir, así que Giuseppe y su hermano Benito se propusieron satisfacer esa demanda.

Corría el año 1961 y los hermanos Panini se enteraron de que en Milán había un editor que tenía preparada una colección de cromos del calcio pero no se atrevía a lanzarla. Marchan para allá, negocian con él, y vuelven a Módena con los derechos de publicación de aquella colección de cromos de la liga de fútbol italiana. Acababa de nacer la mítica marca de cromos Panini.

Los hermanos Panini a pié de máquina.
Los hermanos Panini a pié de máquina.

Desde ese preciso momento el negocio requirió la presencia de todos los hermanos en la compañía. Giuseppe ejercía de director general, Franco como administrativo, Benito llevaba la distribución y Umberto… lo de Umberto es curioso. Las penurias y el hambre que pasó la familia Panini le obligaron a ganarse la vida en Maserati y en los yacimientos petrolíferos de Venezuela. Sabedor de la experiencia técnica de su hermano, Giuseppe le pidió a Umberto que volviera de Venezuela para encargarse de la parte industrial de Panini. Todo un acierto porque Umberto ideó la Fifimatic, una máquina capaz de introducir los cromos en sobres, que supuso la mayor aportación industrial al sector hasta la fecha.

¿Pero por qué su logotipo es un caballero medieval? Al parecer Giuseppe era un fricazo de los crucigramas y rompecabezas. El tío inventaba sus propios crucigramas y los publicaba bajo el seudónimo de “El Caballero”, de ahí el logotipo. Pero eso no es todo porque llegó a crear un personaje llamado “Pipino El Caballero” a través del cual proyectaba sus reflexiones personales.

Logotipo de Panini, donde se puede ver a El Caballero

Espera, porque si has flipado con lo que te he contado hasta ahora, con lo que viene vas a quedarte picuet. Porque te preguntarás ¿cómo llegó Panini a España?… agárrate. Corría el año 1977, cuando un promotor inmobiliario de Gerona, Lluís Torrent y su socio Jaume Bruguera (de los Bruguera que publicaban los tebeos de Mortadelo), un día conocieron a un belga que quería comprar una de sus casas. Al poco tiempo este belga se presentó en el despacho de Lluís Torrent para que le arreglara la piscina de otra casa que tenía. El belga quedó tan agradecido que le dijo que contara con él si encontraba nuevas oportunidades inmobiliarias.

A los pocos meses Lluís Torrent y Jaume Bruguera fueron a una feria inmobiliaria en Bruselas y Torrent pensó que podrían venderle algún apartamento al, ya famoso, belga de la piscina. Dicho y hecho: el belga les compró dos apartamentos. Para cerrar la operación Raphael de Lattre –que era como se llamaba el belga–, invitó a Lluís Torrent a su casa y le contó que era distribuidor de Panini en su país.

De vuelta a España, volvieron a quedar para comer y Raphael de Lattre volvió a pasarse toda la velada hablando de su íntima amistad con los “fratelli Panini” y de lo que molaban los cromos. Al llegar a los postres, Lluís Torrent, vio que la conversación seguía por los mismos derroteros le dijo: “Monsieur Lattre, con todos los respetos, estoy hasta arriba de oírle hablar de los cromos. A mi también me gusta mi trabajo pero no mareo tanto”.

Entonces Raphael de Lattre le confesó que quería traer la marca Panini a España. Lluís Torrent le respondió que ya buscaría a alguien que le ayudara. Y en ese momento el belga se puso de pié en medio del restaurante y grito pelado le dijo: “¡¡Eres tú imbécil, eres tú el que tiene que hacer esto!!”. Y dos años más tarde, en 1979 fundaron la distribuidora Cromo-Crom que fue el germen de la filial de Panini en España.

Lluís Torrent, director de Panini España

Antes de acabar quiero compartir contigo algunos datos que me han dejado loquísimo. Para empezar, como amante de los cómics, te diré que Panini tiene los derechos de publicación de los cómics de Marvel en Europa. –Aquí se nota la experiencia editorial de la familia Bruguera.– Igual que vimos cuando te hable de la marca Fournier, su negocio se basa en las licencias. Curiosamente la colección que más ha vendido de Panini ha sido la de la Bella y la Bestia de Disney. Pero su éxito realmente está en un equilibrio entre las licencias, distribución, marketing y capacidad de producción.

Fíjate si es importante la distribución que solo en España tienen 139.000 puntos de venta, ¡más que Coca-Cola! Y Panini España factura más que la principal marca de la competencia a nivel mundial. Dicho de otra forma, desde la fundación de Panini España en 1979 hasta 2020 la compañía imprimió 19.200 millones de cromos. Que si los pusiéramos uno detrás de otro crearíamos una fila de cromos que iría a la luna y volvería dos veces.

Branding rules!

Fuentes

https://www.rtve.es/noticias/20130805/cromos-nuestra-infancia/730804.shtml
https://mundodasfigurinhas.com.br/es/panini-cuatro-hermanos-una-volea-inolvidable-y-mil-millones-de-euros/
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2014/07/04/sentidos/1404493449_290146.html
https://www.thesun.co.uk/sport/football/5864299/panini-sticker-album-history-facts-2018-world-cup/
https://computerhoy.com/reportajes/life/historia-album-panini-todo-empezo-pequeno-kiosco-248352
https://www.youtube.com/watch?v=KQ6O3s2qyz0
https://youtu.be/bUwv140XXnY
https://www.cihefe.es/cuadernosdefutbol/2011/01/el-primer-album-de-cromos/

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