Fue un periodo convulso que se inició con las Guerras Carlistas y que llegaría hasta la Primera Guerra Mundial. Una etapa que supuso un rápido progreso industrial a caballo entre el siglo XIX y el XX, que se materializó con la producción de pistolas que se usaron en la Guerra de Cuba, o los revólveres de la policía de Nueva York.

La innovación fue uno de los activos de la marca desde los primeros tiempos Orbea fue la primera fábrica de Éibar en utilizar energía eléctrica. Pero el final de la Gran Guerra significó una caída importante en la demanda de armas que obligó a reorientar la industria de la fábrica. La geografía del entorno había propiciado en la zona gran afición al ciclismo, lo que llevó a varias empresas locales a fabricar bicicletas. Curiosamente Orbea empezó haciendo cochecitos para bebés, sillas de ruedas y poco a poco llegó también a la fabricación de bicis, pero tenían un as en la manga… el know-how adquirido durante años creando y diseñando tubos para cañones de armas cortas. Ese conocimiento no sólo les facilitó la entrada en la industria del ciclismo, sino que les permitió crear los mejores cuadros de bicicleta.

Tras la Guerra Civil española la empresa vivió unos años de bonanza económica y se consolidó a nivel nacional con la fabricación de una gran fábrica en la zona de Urkizu, en Éibar. Gracias al proteccionismo de las importaciones de la dictadura de Franco, se vendieron bicicletas como churros. Crónicas de la época cifraban en 250.000 bicicletas Orbea en circulación por las carreteras españolas. Lo cierto es que, salvo la cubierta, todos los componentes de las bicicletas de paseo o de carretera se fabricaban en la planta de Éibar. Era una fábrica muy familiar, había un capellán que daba misa todos los días, un frontón donde jugaban los empleados.

Sin embargo a medida que el siglo XX avanzaba, los métodos de Orbea se quedaban obsoletos, ya no era tan rentable su modelo de producir bicicletas. Por eso en 1969, la familia Orbea decidió dejar el negocio. Las instalaciones eran grandes y viejas, no tenían espacio físico para mejorar sus fábricas. Ante tal situación solo había dos escenarios posibles, que la marca pasara a manos de los trabajadores, o rendirse y aceptar el cierre.

Finalmente los trabajadores se organizaron, pusieron dinero de su bolsillo y crearon una cooperativa para sacar la compañía adelante. Vendieron los terrenos de las dos antiguas fábricas y levantaron una nueva fábrica en el polígono Goitondo, en Mallabia. Allí podían estar todos los trabajadores juntos y serían más competitivos sin renunciar a la calidad.

Buena parte del éxito de la estrategia que marcó el nuevo rumbo de Orbea fue su relación con los distribuidores. Les hicieron partícipes del día a día y les escucharon como ninguna otra marca hacía. De esta forma se aseguraron que el cliente final conocía los procesos de calidad y mejora de sus bicicletas hasta el más mínimo detalle, y esto fue posible gracias a una gran red comercial, pero sobre todo personal.

En los 80 Orbea detectó que la percepción de la marca no era del todo favorable, así que intentaron crecer en dos vías: la competición y la internacionalización y para ambos casos se apoyaron en la figura de un prescriptor que pasaría a la historia de Orbea y del ciclismo.

Hasta entonces la marca había corrido en carreras amateur, hasta que decidieron crear un equipo ciclista profesional en torno a un valor deportivo al alza, el ciclista Perico Delgado, ganador de la Vuelta a España 1985 con el equipo Orbea MG. A partir de 1987 el equipo pasaría a llamarse Caja Rural y fue capitaneado por el mítico Marino Lejarreta, primer ciclista en correr las tres grandes vueltas el mismo año.

Los éxitos deportivos vinieron acompañados de un periodo empresarial que se asemeja mucho a la Orbea de la actualidad. En aquel momento era una de las pocas marcas que mantenía sus plantas de fabricación en terreno europeo y destinaron sus esfuerzos por una clara apuesta por el I+D+I. Al principio buscaron la rigidez del acero, luego la ligereza del aluminio pero en 2003 iniciación un nuevo camino hacia la innovación tecnológica del ciclismo. Esa etapa estuvo marcada por el empleo del carbono y el diseño del cuadro Orca (Orbea-Carbono), señas que abrieron la marca a un mercado internacional y sobre todo de gama alta. Pronto llegaron más éxitos deportivos y, la competición y su red de distribuidores ayudaron notablemente a la empresa a crear una marca con una personalidad única.

Pero ¿qué diferenciaba al cuadro de bicicletas Orca del resto? En primer lugar el peso, en segundo lugar una mejora aerodinámica que además facilitaba el pedaleo, y el tercero y más importante es que permitía diseñar una bici de una manera totalmente libre, lo que allanaba el camino hacia la diferenciación. Lo que la convirtió en la bici del año.

En 2007 se abrió una nueva línea de negocio y de especialización. Arrancaba la era de las Mountain Bikes de Orbea y de nuevo apostaron por un gran deportista para mejorar sus bicicletas y prescribirlas. Llamaron al mejor deportista de ciclismo de montaña: el francés Julien Absalon.

Después apostaron por el Euskaltel Euskadi, el Btt, el triatlón, la fabricación de accesorios y su exitosa división de neoprenos. Orbea estaba en boca de todo el mundo, por eso no es de extrañar que recibiera el encargo de fabricar dos bicicletas para los JJ.OO. de Pekín. La primera fue esencial para que el ciclista español Samuel Sánchez ganara la medalla de oro, y la segunda para que Julien Absalon lograra el mismo metal en la categoría de montaña. Orbea había entrado por sus propios méritos en el salón de la fama del ciclismo.

La información que obtuvo Orbea de su experiencia Olímpica fue valiosísima. Por eso optaron por potenciar todavía más la competición, para comprender más las necesidades de sus clientes y seguir siendo una marca cercana. Por eso organizaron competiciones como la Pax Avant y Monegros, carreras que consagrarían a Orbea como una marca puntera y cercana reconocida así en todo el mundo.

Tras una historia tan laureada llegó un periodo de reflexión que coincidió con el 175 aniversario. Entonces llamaron a los diseñadores Ronan Bariou, Alex Trueba y Timothee Durand. Querían que trabajasen en la creación de un nuevo símbolo que expresara sus valores y raíces. La inspiración, evidentemente, estaba en las formas de mar y las montañas del País Vasco. Veían como ejemplo de tenacidad y resistencia, y en artistas vascos como Jorge de Oteiza y Eduardo Chillida en obras como el Peine de los Vientos, El Bosque Pintado o, sobre todo, el Santuario de Aranzazu.

El resultado final fue una serie de formas superpuestas que bautizaron como Leihoa (ventana): «Era un símbolo de unión entre lo que percibe Orbea de su mercado y lo que el mercado percibe de Orbea». En definitiva es un símbolo que refleja el lugar de donde viene la marca, con unas formas que representan una ventana abierta al futuro.

Antes de acabar tengo que decir que, aunque en BrandStocker hemos hablado en otras ocasiones de marcas de armas, –como vimos con la mítica marca de revólveres Colt– ninguna ha sido tan laureada, ni tan arraigada a su tierra como nuestra protagonista de hoy, la marca Orbea.

Branding rules!

Fuentes

• https://www.orbea.com
• https://www.orbea.com
• https://www.orbea.com
• https://youtu.be/nUpxek_cATc