Nivea y el origen de la crema hidratante
Bs 08x05 · 11min. · 17/11/22
¿Sabes qué tienen en común farmacéutico, las arrugas, y una crema; con el Art Noveau, un balón de playa, y tres hermanos fotogénicos? Vete acicalando porque esta semana te voy a contar la historia de la marca Nivea y el origen de la crema hidratante.
En 1890, el doctor Oskar Troplowitz –un visionario farmacéutico– compró Beiersdorf, una empresa fundada por el químico alemán Paul C. Beiersdorf. Aquel negocio triunfaba fabricando apósitos médicos y los primeros vendajes adhesivos elásticos (los antecesores de Hansaplast), así como cinta una adhesiva técnica (la precursora de Tesa).
Troplowitz, ayudado por su asesor científico, el profesor Paul Gerson Unna, y del Dr. Isaac Lifschütz lograron dar con la fórmula de la que sería la crema hidratante más famosa arround the world. Resulta que Lifschütz descubrió el Eucerit, un emulsionante que combinaba aceite y agua para crear una mezcla muy estable y refinada.
Éste Eucerit, más tarde pasó a denominarse Eucerin, y estaba pensado originalmente para usos médicos, pero pronto se comenzó a utilizar en la innovadora crema, la primera crema hidratante de larga duración del mundo: NIVEA. Gracias a su consistencia la crema tenía un blanco puro, de hecho de aquí viene su naming. El nombre NIVEA proviene, en realidad, del término latín nix/nivis, que significa nieve.
Al principio la línea de productos estaba formada por la crema, los polvos y el jabón. Productos cosméticos que sólo la élite de la sociedad podía permitirse. Este hecho se refleja en la publicidad de entonces que, al igual que el envase amarillo de diseño Art Nouveau, iba acorde con el gusto refinado de la época. Por eso las propiedades hidratantes y protectoras de la crema NIVEA eran apreciadas tanto por hombres como por mujeres.
El éxito de Nivea fue rotundo e inmediatamente su venta se extendió por toda Europa. En 1913, comenzaron a vender sus productos en Estados Unidos. Para 1914 su venta se extendió a Canadá, Brasil, Argentina y México.
En 1924, había evolucionando la sociedad y el modelo de consumo. El concepto tradicional de belleza centrado en la palidez del rostro dio paso a una nueva forma de entender la belleza. Frescura y vitalidad de la piel.
El equipo creativo de la marca trabajó por un lado en el rediseño de los envases y por otro lado en el lanzamiento de una campaña de publicidad que no dejara indiferente a nadie.
El Director de Publicidad, Juan Gregorio Clausen, un día caminando por Hamburgo se paró frente a una tienda de fotos; lo que llamó su atención fue el retrato de tres hermanos: Rolf-Robert, Peter y Wilhelm Wiethütcher, quienes además de transmitir felicidad, proyectaban lo que él precisamente andaba buscando: pieles saludables. No deja de ser curioso que para esta primera campaña se usará la imagen de niños, pero está claro que fue un acierto.
Clausen supo inmediatamente que esa era la imagen que transmitía el posicionamiento de NIVEA. Así que tras adquirir los derechos de imagen, la familia Wiethütchers se convirtió en el nuevo icono de la publicidad de NIVEA. La campaña fue un exitazo y los hermanos se convirtieron en el icono de la marca, allá donde iban se les saludaba con un: Hola NIVEA.
Y no sólo eso, rompieron muchos corazones. NIVEA fue bombardeada con cartas de admiradoras de todo el país; algunas más recatadas sólo hablaban de lo guapos que eran, otras un poco más lanzadas les proponían matrimonio. La campaña tuvo tanto éxito, que al poco tiempo los chicos NIVEA serían acompañados por las Chicas NIVEA.
La línea de productos se amplió entre 1928 y 1930 con productos de cuidado para el cabello y el afeitado, entre otros.
A los pocos años, en 1936 salieron a la venta los primeros protectores solares: Aceite de Nuez y Ultra Oil. Nivea fue pionera en desarrollar productos para el sol, tanto protectores como after-sun.
En esos años lanzaron otro de sus iconos: la pelota azul de letras blancas. El objetivo era crear una versión 3D de la lata y regalarle algo a la gente para disfrutar al aire libre. Sin embargo no ganó popularidad hasta los años 50, cuando los alemanes empezaron a recuperarse económicamente de la posguerra, lo que se tradujo en más dinero, más coches, más viajes a la playa… Vas a flipar con este dato pero en los últimos 60 años Nivea ha producido más de 30 millones de pelotas, que no pasan de moda y nos gustan a todos. Una idea aparentemente sencilla, pero que les ha ayudado a estar más cerca de los consumidores, y a generar esa relación tan especial con la marca.
En los años 60, los científicos comenzaron a establecer las primeras conexiones entre la exposición solar, el cáncer de piel. Además descubrieron otras enfermedades de la piel como el envejecimiento prematuro. Este descubrimiento alentó a Nivea a desarrollar productos revolucionarios que protegieran del sol. En las décadas siguientes, los avances en esta materia condujeron a importantes innovaciones en el cuidado de la piel: protectores solares con FPS –Factor de Protección Solar–, en spray, hidratantes para cuerpo –Nivea Milk–, productos especiales para bebés, niños, pieles sensibles
En los 80, lanza el producto favorito de los hombres. Al menos de los que se afeitan: el primer bálsamo para después del afeitado sin alcohol. La familia de productos continuó creciendo y llegó un momento que necesitó unificarse. Se fueron armonizando gradualmente las estrategias de naming e identidad de marca en todo el mundo. Y en 1982 aparece la mítica NIVEA Visage… la crema antiarrugas.
En las décadas siguientes nacen los desodorantes y los productos especializados para la cara y la piel madura, el famosísimo NIVEA Visage con Q10 que se convirtió en la crema anti-arrugas más vendida de todos los tiempos allá por 1998.
Con el cambio de siglo, la compañía está apostando por seguir haciendo marca apoyándose en su presencia en retail. En 2006 abrió las puertas el primer NIVEA Haus –spa y mucho más-, en Hamburgo y más tarde le siguieron Berlín, Dubai y Viena.
También cuenta con los «Nivea Stores», espacios más modestos, donde además de encontrar sus productos. Cuentan con un pequeño lugar destinado a tratamientos, como análisis de la piel por parte de dermatólogos especializados.
Como vemos, desde su origen, Nivea apuesta por la innovación para conseguir el éxito y lo hace sobre 4 pilares esenciales:
- Su claro posicionamiento como marca experta en cuidado de la piel.
- La potencia y simplicidad de su identidad.
- El olfato para encontrar nichos de mercado que es capaz de conquistar y rentabilizar.
- La coherencia en el tiempo –tan alemana– entorno a estos elementos y a su cultura de empresa.
Nivea es el activo más valioso de Beiersdorf. De ella, explicaba el gran Wolf-Olins que «en muchos países los consumidores están convencidos de que Nivea es una marca local», una confusión que en Beiersdorf toman como un cumplido. Los analistas financieros aseguran que la marca es el factor individual más importante de crecimiento. A ella se ha de imputar directamente no menos del 10% de los beneficios anuales de Beiersdorf.
Para acabar, un dato que te va a dejar catacroquer. En un informe de Kantar se estima que, a día de hoy, el 24% de la población mundial consume la marca Nivea. Es decir, que si el mundo tiene cerca de 8.000 millones de personas, Nivea es consumida por, nada más y nada menos que, 2.000 millones de personas. A-L-U-C-I-N-A-N-T-E.
Branding rules!
Fuentes
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