Un año más tarde, en 1930, llegó el primer pelotazo familiar: una barrita de caramelo y cacahuete cubierta de chocolate, que comercializaron bajo el nombre Snickers.

Durante toda la vida, padre e hijo tuvieron una relación tortuosa que terminó con el exilio de Forrest –el hijo– a Inglaterra con la excusa de fabricar barras de chocolate para el ejército británico. Allí estableció las bases para crear nuevo negocio, que finalmente cristalizarían en la sociedad Mars Incorporated.

En 1934, el padre, Frank Mars, fallece y Forrest coge las riendas de un negocio que dirige desde Inglaterra. Allí diversificó el negocio entrando en varias empresas, entre ellas una fábrica de comida enlatada para perros. En su afán por aumentar el catálogo de productos –igual que vimos en BrandStocker con la marca Suchard– Forrest ideó un producto exclusivo para mujeres. Tenía presente todo lo que su abuela le había enseñado a su padre y aplicó la misma receta para crear la marca Maltesers, que básicamente son bolitas de leche batida… recubiertas de chocolate.

Mars usó esta marca para innovar todo lo que pudo y más en packaging. Comercializó los Maltesers en bolsas de plástico, en cajas, en tubos de cartón y en cubos de plástico. Pero por si fuera poco, puso toda la carne en el asador en lo que se refiere a publicidad y marketing.

Como decíamos, el público objetivo de Maltesers eran las mujeres y lanzó campañas publicitarias muy agresivas y engañosas. Sí, amigos… engañosas, porque lo vendían como un producto para adelgazar. De hecho los anuncios decían que eran «bolitas de energía” cuyo interior engordaba siete veces menos que el chocolate normal, por lo que aseguraban que era ideal para perder peso. Algunos de estos claims comerciales fueron: “Un chocolate no ordinario” o “El chocolate con el centro que menos engorda”.

Desgraciadamente, llegamos a un momento clave para la compañía y para España: la Guerra Civil Española. Según cuenta Andrew Smith en su libro “The Oxford Companion to American Food and Drink”, durante la contienda Forrest Mars viajó a España y vio cómo los soldados del frente recubrían con azúcar el chocolate antes de comerlo. Al rebozarlo de esta manera impedían que se derritiera en las manos debido a las altas temperaturas.

Y claro… como os podéis imaginar, a Mars se le pusieron los ojos con el signo del dólar; y en 1940 Forrest regresó a EEUU con esta idea y buscó financiación para llevarla a cabo. Durante una ronda con inversores dio con Bruce Murrie, hijo del presidente de la compañía chocolatera Hershey. Con Murrie llegó a un acuerdo para crear la empresa y en 1941 comenzaron a vender bolitas de chocolate recubiertas de azúcar al ejercito estadounidense.

Puesto que los apellidos de ambos comenzaban por la letra M, crearon el acróstico M&M’s para el naming de la empresa. El éxito fue tal que cuatro años más tarde se pusieron a la venta al público en general.

Originalmente los M&M’s se produjeron en seis colores: rojo, naranja, amarillo, verde, marrón, y azul. Aunque en la actualidad hay más de 15 e incluso se pueden personalizar con los textos y las imágenes que se quiera.

Durante años siguientes surgieron muchas marcas que imitaban a los M&M’s y para garantizar que los consumidores recibían los genuinos M&M’s, a partir de 1950 empezaron a imprimir una “M” en cada uno de sus M&M’s. La cruzada abierta desde la compañía contra las copias de su producto, les llevó a lanzar una campaña con el slogan “Busca la M en cada caramelo”.

1954 fue el año en el que nacieron las mascotas de M&M’s que todos hemos visto en los anuncios de televisión. Originalmente eran solo dos pero con el tiempo pasaron a ser 6, como los colores originales. Hay algo que se desconoce y es que cada una tiene un nombre y una personalidad diferente. Por ejemplo…

• Red: es el líder del grupo, un listillo que representa a los M&M´s originales.
• Yellow: Es el más tontorrón y representa a los M&M´s rellenos de cacahuete.
• Green: Es la presumida y representa a las variedades más finas.
• Blue: Es el ligón y representa a los M&M´s rellenos de almendra.
• Orange: Es el miedoso y representa a los M&M´s rellenos de pretzel.
• Y la señorita Brown: que es la última incorporación y fue presentada en la Super Bowl de 2012.

Volviendo al negocio… con el paso del tiempo, ni Forrest ni su compañía abandonaron la idea de diversificar el negocio con productos ajenos al mundo del chocolate. Por eso en 1958 lanzan Whiskas, la famosa marca de comida para gatos. Pero ahí no acaba todo… en 1995 crean la marca Pedigree para vender comida –esta vez– para perros y en 2001 compran la todopoderosa Royal Canin, que era competencia de ambas marcas.

El crecimiento de Mars como empresa de calado internacional, les llevó a inventar en 1973, la primera máquina que servía bebidas directamente en taza. Aunque el hito que hizo más ruidoso mediáticamente llegó a comienzo de los 80 cuando los M&M’s se convirtieron en el primer caramelo consumido en el espacio. Tal cual. Los primeros astronautas del transbordador espacial internacional, eligieron estas chocolatinas de Mars para incluir en su suministro de alimentos.

La década de los 80 fue una época movidita en todos los sentidos. Por aquel entonces empezaban a escucharse las primeras voces críticas con los alimentos con exceso de grasa y azúcares y –como vimos con la marca McDonald’s– el color rojo se empezó a asociar a este tipo de alimentos. Por eso durante unos años eliminaron el M&M de color rojo de sus chocolatinas. Y se gastaron una pasta gansa en que sus productos se asociasen a hábitos alimenticios saludables. Por eso empezaron a patrocinar eventos deportivos como los Juegos Olímpicos –en los que Snickers fue “aperitivo oficial”– o la Copa Mundial de fútbol de Italia 90.

Antes de concluir, hay que precisar que realmente esta “pelea” por mostrar la bondad de sus chocolatinas continúa en nuestros días. En el año 2009 Mars se convirtió en la primera empresa de confitería en poner en la cara principal de sus envases, el etiquetado nutricional. Y más recientemente ha tomado medidas para dejar de usar el dichoso aceite de palma.

Después de una historia tan dulce, seguro que más de uno pecamos de «cuñadismo» y contamos en alguna comida familiar la efeméride de: por qué el tagline de M&M’s ha sido durante muchos años “Se derrite en tu boca no en tus manos”.

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic..
• Incidental: «Drive», Fresh Upbeat Pop Background Music.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• http://www.mars.com
• https://es.wikipedia.org
• http://www.history.com
• http://www.abc.es
• http://www.blogodisea.com
• http://mmsmake.com
• https://en.wikipedia.org