En cualquier caso, el origen de McDonald’s como compañía tiene dos etapas claras. La primera de ellas, liderada por Richard y Maurice McDonald –en adelante: Dick y Mac–, que eran dos hermanos que comenzaron abriendo un puesto de perritos calientes; y una segunda en la que Ray Kroc –interpretado en la película por Michael Keaton– toma las riendas del negocio y lo convierte en una máquina de hacer dinero por todo el mundo.

La peli se centra en los años en los que Ray Kroc se desvincula de los McDonald. En esta época la hamburguesería experimenta un crecimiento y una expansión internacional desorbitada y se convierte en la firma de éxito que es hoy. Aunque antes de su llegada, los hermanos McDonald ya triunfaban por haber desarrollado el concepto de “fast food” o ”comida rápida”. Por lo tanto tenemos que conocerles un poquito más para saber cómo arranca su historia.

Los McDonald eran una familia de inmigrantes irlandeses que llegaron a New Hampshire a principios del siglo XX. En esta localidad norteamericana, el cabeza de familia, Patrick McDonald, trabajó en una fábrica de zapatos hasta que la Gran Depresión de 1929 le obligó a probar fortuna en California. Por aquel entonces Hollywood estaba asentando los pilares de la Meca del cine y se trasladó allí con su familia. Pese a la crisis los jovencísimos Dick y Mac encontraron trabajo como operarios en unos estudios. Fueron unos años complicados, muchos negocios cerraron y la situación económica en EEUU no estaba para hacer muchos excesos.

Un día se fijaron en un puesto de perritos calientes que había junto a los estudios. Era un negocio modesto pero siempre estaba repleto de gente que no tenía mucho tiempo para comer. Este detalle no les pasó desapercibido porque y 1937 convencieron a su padre para que abriera “The Airdrome”, un pequeño puesto de perritos calientes en plena Ruta 66.

Este negocio les fue tan bien que en 1940 se trasladaron a San Bernardino para abrir un restaurante más grande llamado «McDonald’s Bar-B-Que”. –Ya sabéis que el naming más sencillo es usar tu propio apellido–. Se puede decir que era el típico restaurante “drive-in” con autocine de las películas americanas. Al fin y al cabo era un establecimiento de carnes a la brasa que tenía más de 20 platos en la carta y la mayoría de ellos eran a la barbacoa pero… las hamburguesas representaban el 80% de la facturación.

Aquella década no fue fácil. Nos encontramos ya en 1948. La II Guerra Mundial había finalizado hacía unos años y el negocio había sobrevivido con cierto éxito a una época muy convulsa. Al igual que vimos con las marcas de Coca-Cola o UPS, las guerras abren una ventana de oportunidades a muchas empresas. Michael Stern lo explica muy bien en la Enciclopedia de la Cultura Pop, donde analiza el sentimiento de los norteamericanos tras el conflicto con estas palabras: «hemos luchado, hemos ganado y ahora nos toca la buena vida. Y por definición, esa buena vida incluye velocidad en términos de obtener lo que se quiere cuando se quiere”.

Con este concepto en mente –y sin olvidar la versatilidad de aquel puesto de perritos calientes de Hollywood– deciden cerrar su restaurante para reinventarse por completo. El negocio les iba muy bien, de hecho era el “drive-in” más popular de la ciudad pero tanto Dick como Mac tenían una obsesión… ser millonarios antes de cumplir 50 años. ¿Cómo lo iban a conseguir? pues aplicando a su negocio un sistema productivo que estaba arrasando en aquella época: el taylorismo. Hasta entonces quien había entendido mejor ésta especie de organización científica del trabajo había sido Henry Ford con su “cadena de montaje”, por lo tanto el ejemplo a seguir estaba claro. Tenían que agilizar los procesos para alcanzar la máxima eficiencia.

Puesto que habían detectado que el éxito de sus ventas estaba en las hamburguesas, decidieron reducir el menú y venderlas en exclusiva como plato principal junto a 8 complementos. Organizaron las cocinas como una “cadena de montaje” para que todas las hamburguesas salieran con el mismo número y peso de ingredientes. Esto lo hicieron gracias a dispensadores de comida, a parrillas más grandes y máquinas con capacidad para hacer varios batidos a la vez.

Una vez conseguido que el trabajo en la cocina fuese mecánico, las tareas a realizar eran tan sencillas que no requerían mano de obra cualificada, por lo tanto, los sueldos no superaban el salario mínimo interprofesional. Además para seguir reduciendo los costes en personal, suprimieron el servicio de “carhop” –que son esos camareros que te llevan la bandeja con tu pedido hasta el coche– de tal forma que eran los propios clientes quienes recogían su comida directamente del mostrador.

Una vez reorientado el negocio llegó el momento de invertir en marca, en branding; y lo primero que hicieron fue diseñar un local mucho más accesible para los coches y que llamara la atención más que ningún otro en toda la calle. En este punto es cuando nacen los famosos “arcos dorados”. Dick solía decir que quien tuviese una de sus franquicias sería dueño de una mina de oro y se le ocurrió que la fachada de sus restaurantes podrían tener unos arcos gigantes como si fuera la entrada a su particular mina.

Esta tarea la llevó a cabo el arquitecto Stanley Clark Meston, quien además diseñó un local de planta octogonal que permitía al público ver cómo se elaboraban las hamburguesas. Esto fue algo muy novedoso, pero el colofón final lo puso en la fachada, donde en dos de sus laterales levantó los dichosos “arcos dorados” de Dick.

Éstos estaban iluminados con neones de color rosa y tenían la particularidad que desde lejos se superponían y parecían la “M” del apellido McDonald. Por último, la marca necesitaba una identidad visual y Meston diseñó a “Speedee”, que era una mascota con forma de cocinero gordinflón. Ya sólo quedaba simplificar su nombre comercial y dejarlo en un naming definitivo: McDonald’s –a secas–.

El resultado del local de San Bernardino fue rotundo. Habían conseguido reducir el tiempo del servicio de 30 minutos a 30 segundos, dando origen al concepto de «comida rápida”. Por si fuera poco, también habían reventado –literalmente– el mercado con el precio porque el precio medio de las hamburguesas era de 30 centavos y ellos las vendían a 15 ¡y seguían ganando pasta!.

Los logros de Dick y Mac duraron hasta que entró en juego Ray Kroc y abrió una segunda etapa en la compañía. Kroc era un hombre hecho a sí mismo que dejó la escuela, en su Chicago natal, para entrar a trabajar en una fábrica de vasos de cartón llamada Lily-Tulip Cup. Era muy trabajador y en poco tiempo se convirtió en el mejor vendedor de la empresa. Pero el mundo del packaging no le generaba los ingresos que él deseaba y por las noches tocaba el piano en una emisora de radio local.

Un día un cliente suyo llamado Earl Prince, le mostró una máquina que había diseñado para mezclar 5 sodas a la vez. Era una especie de batidora múltiple que se usaba mucho en las cafeterías. Kroc –que veía una oportunidad a la legua– dejó su empresa y se hizo con los derechos en exclusiva de esta máquina Multimixer para comercializarla por todo el país.

El negocio rentaba y de qué manera. A finales de la década de los 40 facturaba 25.000$ al año y buena parte de sus ganancias venían por la demanda de los propietarios de fuentes de soda de las ciudades. Pero esto cambió. La gente empezó a abandonar las ciudades para ir a vivir a los suburbios y muchos de sus clientes cerraron, lo que se tradujo en una importante merma del negocio.

En 1954, de nuevo la casualidad llamó a la puerta de Kroc. Cuando la mayoría de sus clientes estaban cerrando, recibido un pedido de 8 máquinas Multimixer para un restaurante de San Bernardino que necesitaba hacer 40 malteadas a la vez. Kroc no daba crédito y –ni corto ni perezoso– cogió el primer vuelo a California para conocer a su nuevo cliente.

Al llegar allí alucinó con la cantidad de gente que tenía aquel restaurante. Había cola para comprar hamburguesas y éstas eran despachadas en menos de un minuto… ¡y tan solo eran las 11:30 de la mañana!. Automáticamente a Kroc se le pusieron los ojos con el signo del Dólar. Si esta gente tuviera más restaurantes él podría vender cientos de Multimixer y no solo solucionaría sus problemas económicos sino que ganaría una fortuna.

Cuando se sentó a hablar con ellos, los McDonald estaban buscando un nuevo agente que les gestionara la expansión de la marca. El objetivo de Kroc era bien distinto y finalmente les arrancó el compromiso de que –cuando encontraran a ese agente– él tendría la exclusiva para vender Multimixers a todos sus locales.

Por aquel entonces Ray Kroc estaba en bancarrota y el dinero era más que una obsesión. De vuelta a Chicago pensó que realmente el negocio podría ser mucho mayor si él era ese agente que gestionara la expansión de McDonald’s y se lo propuso a los hermanos.

El éxito de Dick y Mac había saltado a los periódicos más allá de California. Recibieron visitas de todo el país para conocer sus claves e intentar vincularse a ellos de alguna manera. La mayoría de estas propuestas no salían de California, pero Kroc tenía una oferta muy interesante… quería abrir McDonald’s de costa a costa de los EEUU.

Esta idea no terminó de encajarle a los hermanos porque consideraban que, como estaban, no les iba nada mal y decidieron dejarle a Kroc la exclusividad de la marca para crear franquicias por todo el país durante 10 años. A cambio Kroc facturaría 950$ por cada una de ellas y se quedaría con el 1,9% de las ganancias de cada restaurante. El problema estaba en que de este porcentaje todavía debía pagarle a Dick y Mac casi una tercera parte.

Era un contrato muy favorable a los intereses de los McDonald, y la desesperación de Kroc era tal que firmó el contrato sin un abogado que le asesorase –al revés que los hermanos, que lo revisaron y ajustaron varias veces–. Además, Dick se sacó de la chistera que tenían otra oferta esperando por si él no aceptaba, con lo cual, prácticamente se vio obligado a firmar.

Una vez resuelto el papeleo, el 15 de abril de 1955 Kroc abre su primer McDonald’s cerca de Chicago, en Des Plaines, Illinois y funda la empresa McDonald Systems que posteriormente se llamará McDonald Corporation. En tan solo 5 años Ray Kroc había vendido más de 200 franquicias de la marca por todo el país, pero su inversión publicitaria fue tan agresiva que ya arrastraba 5,7 millones de dólares en deudas a largo plazo. Si hablamos de los beneficios de Kroc tenemos que decir que eran irrisorios, en cambio Dick y Mac ganaban –sin hacer absolutamente nada– 100.000$ anuales… de la época.

Evidentemente Ray Kroc no tenía ese dinero, pero los bancos tampoco se lo dieron porque ya tenía muchas deudas y consideraban que el negocio de las hamburguesas era muy arriesgado. Entonces su asesor financiero, Harry Sonnenborne, le sugiere una ingeniosa idea… pedir dinero para comprar el terreno donde se cocinanban las hamburguesas. El negocio para los bancos no eran las hamburguesas sino los bienes inmuebles.

Finalmente Kroc consigue el dinero y se dispone a cerrar la operación, pero hay un inconveniente: Dick y Mac no quieren deshacerse del restaurante original de San Bernardino. A Kroc esto le saca de sus casillas y acepta –a regañadientes– pero con la condición de que no podrán usar el apellido McDonald, es decir… Dick y Mac se quedarán con el local de San Bernardino pero le tendrán que cambiar el nombre. Tras aceptar estas condiciones, un mes más tarde, los hermanos McDonald eran millonarios. Está claro que en el corto plazo los hermanos McDonald salieron ganando con este acuerdo, pero en el largo plazo no.

Durante estas negociaciones terminó de cristalizar el odio y el resentimiento de Kroc hacia los hermanos y su primera “vendetta” fue abrir un McDonald’s frente al viejo establecimiento de San Bernardino. El resultado fue que Dick y Mac echaron el cierre al año siguiente.

Como hemos visto anteriormente, el origen de los “arcos” pone de manifiesto que –pese a los intentos de Ray Kroc de borrar la historia real de McDonald’s– Dick y Mac tenían en mente crear un sistema de franquicias con sus hamburgueserías. De hecho crearon un total de 9 y la primera de ellas se abrió en 1953 en Phoenix, Arizona y se la vendieron a un directivo de una petrolera llamado Neil Fox.

Con los hermanos fuera de la partida, lo cierto es que Kroc llevó a buen puerto el negocio, gracias a una apuesta constante en mercadotecnia. Y de nuevo el branding se cruzó en la vida de McDonald’s. Fred Turner estaba trabajando en un nuevo logotipo con forma de «V». Uno de estos bocetos cayó en manos del respopnsable de ingeniería y diseño de McDonald’s Jim Schindler, quien tuvo la idea de formar una «M» con dos arcos tal y como era la estructura de los restaurantes.

Lo tenía todo medido y la compañía se fue convirtiendo en un resultado de aritmética y patrocinio. Por ejemplo, “Speedee” era una mascota para un restaurante de carretera, su compañía necesitaba algo más impactante que despertase la simpatía del público más joven y esto era así porque tenía estudios encima de la mesa que indicaban que el aumento de las ventas pasaban por un target juvenil e infantil.

Por eso, al igual que hizo Coca-Cola creando su propio Santa Claus, Kroc apostó porque su mascota fuera otra figura universalmente asociada a los niños: un payaso con poderes mágicos que vistió con los colores de su compañía. El padre de Ronald McDonald –que era como se llamó la nueva mascota– era Willard Scott, quien creó al personaje en 1963. Con el tiempo Ronald McDonald se fue convirtiendo en el embajador de la marca por todo el mundo. Sobre todo gracias a la presencia de su imagen en merchandising y anuncios como el que protagonizó en 1966. Fue su primer spot publicitario, pero tuvo tanto éxito que lo catapultó hasta aparecer en el desfile del Día de Acción de Gracias.

Kroc supo evolucionar el sistema de comida rápida de Dick y Mac. El modelo original no contemplaba ni sillas ni mesas en los locales, pero eso cambió al ver el potencial del público infantil. No solo empezó a ponerlas sino que diseñó espacios para que los niños pudieran jugar en algunos de sus establecimientos mientras consumían sus hamburguesas. –Un tío muy listo–. Pero como decimos todo viene por su apuesta por el marketing y la confianza en agencias de publicidad y en creativos como Bob Bernstein.

Bernstein fue quien supo leer mejor la necesidad que tenía la marca para acercarse a los niños y en 1977 diseñó el concepto Happy Meal. A estas alturas todos sabréis que se trata de un menú infantil que incluye un juguete promocional de alguna franquicia –algo similar a lo que vimos en BrandStocker con la marca LEGO–. Bernstein se inspiró en el diseño de packaging de los cereales, que era el sector que más eficientemente se acercaba al público infantil. Y la primera vez que se utilizó ésta formula fue en 1979 con el lanzamiento de la película de Star Trek.

Kroc falleció en 1984 y dejó a sus espaldas el imperio que todas las marcas quisieran gobernar. Wendy’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken… todas estas multinacionales de comida rápida aprendieron mucho y crecieron en un campo abonado por McDonald’s. Su influencia es tal, que la revista The Economist ha creado el Índice Big Mac, que básicamente se trata de una investigación que permite comparar el poder adquisitivo de distintos países donde se vende la hamburguesa Big Mac de McDonald’s.

Las anécdotas y efemérides de esta compañía darían para escribir decenas de libros. Antes de terminar tenemos que dar algunos de esos datos curiosos que tanto nos gustan. Ray Kroc dijor que “McDonald’s sería la nueva iglesia americana y no abriría sólo los domingos”. La verdad es que se puede decir que lo consiguió porque, actualmente, el logotipo de McDonald’s es más reconocido que la cruz católica. –Y no es broma–.

Según una encuesta realizada por la compañía de investigación de mercados SRi el 88% de los ciudadanos del planeta es capaz de identificar la famosa “M” dorada de la compañía. Mientras que solo el 54% reconoce la cruz de la iglesia católica. –Alucinante–. Por eso no es de extrañar que hasta la mismísima Reina de Inglaterra sea propietaria de un McDonald’s cercano a Buckingham Palace… y es que ya lo dijo Dick McDonald, “Esta marca será una mina”.

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
• Incidental: «Enjoy your life», Akashic Records.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• https://actualidad.rt.com
• http://www.iprofesional.com
• http://www.creativebloq.com
• https://en.wikipedia.org
• http://logos.wikia.com
• http://dineroclub.net
• https://es.wikipedia.org
• https://es.finance.yahoo.com