La familia Handler estaba de vacaciones en Suiza cuando Ruth descubrió, en la vitrina de una tienda, una muñeca de 30 cm, muy exuberante y con una actitud muy sexy. Aquella muñeca se llamaba Lilli y era la protagonista de una tira cómica que aparecía en el tabloide alemán Bild-Zeitung. Lilli era una secretaria ambiciosa y descarada que iba ligando de chico en chico en busca de hombres que tuvieran cada vez más dinero. En todas las tiras siempre salía vistiéndose o desvistiéndose, dejando una elipsis que “subía la moral” de los soldados alemanes de la postguerra. Lilli pasó del papel al plástico y los chicos empezaron a regalarle esta muñeca a sus ligues para que supieran lo que «estaban buscando». Todo muy casposo, la verdad.

Ruth vio en Lilli el potencial de una muñeca tridimensional para que jugara su hija, sobre todo para que pudiera vestirla. Los juguetes para niñas de aquella época estaban enfocados a la moda o al hogar. Las muñecas que había entonces fomentaban el papel de madre, cuidadora… y los juguetes que tenían que ver con la moda se reducían a los típicos recortables de papel. Ruth volvió de aquellas vacaciones con la intención de crear una muñeca para niñas de clase media, que se pudiera vestir con ropa de verdad, que se alejara de las tareas domésticas, y que se llamara con el nombre de pila de su hija Bárbara… Barbie.

La idea de crear una muñeca con la que las niñas soñasen qué ser de mayor pasaba por vestir a Barbie con infinidad de trajes distintos. De hecho, a lo largo de su historia ha tenido más de 180 profesiones pero esto no sólo empoderaba a las niñas sino que conseguía trasladar el modelo de negocio de las cuclillas de afeitar Gillette (marca de la que ya hemos hablado en BrandStocker) en el sector de los juguetes, porque vendían las muñecas baratas pero los accesorios caros.

Había que diseñar a Barbie y el matrimonio Handler apostó por un joven ingeniero llamado Jack Ryan que venía de diseñar los misiles AIM-7 Sparrow y MIM-23 Hawk. Como no tenían dinero para contratarle le hicieron una de esas ofertas que hacen historia en el mundo de los negocios, le ofrecieron el 1,5% de los beneficios de cualquiera de los juguetes que diseñara… y como os podéis imaginar, se hizo rabiosamente rico.

Ryan no gestionó bien el éxito que tuvo gracias a Barbie. Se casó 5 veces, era alcohólico, adicto al sexo y la cocaína. Convirtió su mansión de Bell Air en un castillo medieval, con foso y mazmorras llenas de aparatos de tortura que usaba en sus orgías.

En 1955 Jack Ryan se convirtió en jefe de investigación y desarrollo de Mattel. En lo que se refiere a Barbie él fue el inventor de su cintura giratoria, sus articulaciones móviles y fue quien suprimió los pezones que tenía la antigua Bild Lilli. Además le puso las manos de Charlotte Jhonson, modelo, diseñadora y la primera responsable de vestuario de la firma.

Cuando la presentaron ante el resto de directivos de la marca, se asustaron al ver el volumen del pecho de la muñeca. Hay que decir que todos eran hombres y no veían a la muñeca con los mismos ojos con los que la veía Ruth. Para ella aquellas tetas eran esenciales para que las niñas proyectasen en la muñeca su “yo” del futuro, convertidas en una mujer; sinembargo los hombres solo podían imaginar a aquella muñeca haciendo cosas malas… igual que le pasaba a los soldados alemanes con Lilli.

El pecho de Barbie supuso una cruzada personal de Ruth Handler dentro de su propia compañía. Se empeñó en presentarla en la Feria del Juguete de Nueva York en 1959 pero de nuevo recibió el rechazo de unos comerciales y distribuidores que eran mayoritariamente hombres. Entonces se puso en manos de Ernest Dichter, un psicoanalista experto en marketing (conocido como el «padre de la investigación motivacional»), para que realizase estudios de mercado que avalasen la salida de Barbie al mercado, pero estos se encontraron con el rechazo de las madres. En uno de los testimonios recogidos, una madre decía “la muñeca no me gusta nada, pero cuando la vio mi hija dijo: ¡mamá qué muñeca tan bonita!”.

Dichter se agarró a ese testimonio como un clavo ardiendo y ahondó en las miserias de una sociedad tremendamente machista y potenció el ideal del matrimonio como finalidad del género femenino. Esto quedó patente en el primer anuncio televisivo de Barbie, que concluía con una imagen de Barbie vestida de novia y con el claim: “Imaginaré que soy tu”. Barbie no sólo salió a la venta sino que se convirtió en la muñeca que más ingresos ha generado de la historia con ventas superiores a mil millones de dólares.

Pero las técnicas de marketing agresivo de Ernest Dichter tuvieron una contra partida cuando Barbie sobrepasó la barrera de los años 70. Desde entonces Barbie es sinónimo de un canon de belleza y de mujer mujer tan utópico como superficial: alta, delgada, rubia, guapa, alegre, perfecta… esto se empezó a consolidar con el lanzamiento del set de pijama de Barbie en 1965. Incluía un pijama muy mono, un libro y una báscula. La báscula marcada 50 kg, y el libro se titulaba “Cómo perder peso” y en el dorso estaba la respuesta… “No comas”. Sinembargo ese mismo año también presentaron una Barbie astronauta que ampliaba hasta el infinito y más allá las expectativas de futuro de su público objetivo. Eran capaces de lo peor y de lo mejor.

La importancia de Barbie en la conducta de las chicas era alucinante. Cuando presentaron la Barbie Malibú, a nadie se le escapó que era una muñeca más morena que el resto, lo que significaba que gozaba de buena salud porque estaba todo el día al aire libre… y las jovencitas empezaron a querer ponerse morenas. ¡Pero ojo!, las compradoras de Barbie también le exigían a la marca y esta les respondía, como cuando en 1961 Mattel recibió centenares de cartas de chicas que querían que Barbie tuviera un novio… quien fue bautizado con el nombre del otro hijo del matrimonio Handler, Ken.

El matrimonio Handler siempre se lamentó del contrato que había firmado con Jack Ryan, así que comenzaron un periplo de tribunales que acabó con éste fuera de la compañía y del sector de los juguetes. Pese a que siguió diseñando e inventado cosas, nunca se repuso de este varapalo y en 1991 se suicidó.

Por su parte, Ruth Handler se tuvo que enfrentar a un caso de corrupción durante los setenta, ya que la pillaron llenando camiones de cochecitos Hot Wheels (una de las franquicias de Mattel) que luego nunca se vendían. Esto puso la gestión de Ruth en tela de juicio y en 1975 el matrimonio tuvo que dimitir.

Sin la sensibilidad y visión de Ruth en la compañía, Barbie se resintió, sobre todo porque pasó a ser gestionada por hombres, lo que hizo bajar la calidad y las ventas. Con Ruth una Barbie tardaba en crearse 18 meses entre accesorios, moldes, publicidad… tras la salida de los Handler ese proceso bajó hasta los 4 meses y no tuvo los resultados esperados. Así que se abrió una etapa de confusión que acabaría con la vuelta de Ruth años más tarde.

Pero sin duda uno de los mayores problemas de Barbie ha sido la competencia. Mattel se ha caracterizado por ser una marca muy agresiva con sus competidores, de hecho nadie quería rivalizar directamente con ellos porque eran muy agresivos. Esto se evidenció cuando en los años 90 uno de sus diseñadores, Carter Bryan, mientras estaba de excedencia, diseñó las famosas muñecas Bratz y se las vendió a MGA. Las Bratz eran unas muñecas multiétnicas mucho más jóvenes y divertidas que las Barbies. Estas cualidades le granjearon el 40% del mercado en muy poco tiempo. Una pasada.

Barbie no podía enfrentarse a las Bratz en las jugueterías, así que Mattel inició un proceso judicial contra ellas. Alegaron que esas muñecas eran suyas porque las había creado un trabajador suyo. El proceso judicial fue tan duro que desfondó económicamente a MGA y las Bratz poco a poco fueron perdiendo inercia. Cuando Mattel vio que las Bratz no vendían tanto, sacaron una línea de muñecas atendiendo una de las peticiones que su público llevaba reclamándoles años… lanzar Barbies de diferentes alturas, volúmenes y etnias; lo que sirvió para que Mattel volviera a romper el monde y se situara de nuevo en lo más alto del Olimpo de los juguetes.

Branding rules!

Fuentes

• http://corporate.mattel.com
• https://expansion.mx
• https://es.wikipedia.org
• https://es.wikipedia.org
• http://articles.latimes.com