No abandonamos Francia porque, si algún país está vinculado a los cosméticos y a la belleza, es el país galo. De hecho, como todo el mundo sabe, las principales marcas de este sector son de allí, y la pionera de todas ellas es la compañía de la que vamos a hablar hoy… L’oréal.

La historia de L’oréal comienza con los primeros pasos de su fundador, un joven de origen alemán llamado Eugène Schueller, que se licencia en la escuela de ingeniería química nacional de Francia en 1904. Tras formarse, desarrolló sus primeros tintes mezclando compuestos químicos inofensivos, en 1907. Los colorantes que empleó constituyeron un avance excepcional para la época, y derivaron en una gama sutil de colores que contrastaban con otros métodos del mercado que obtenían un aspecto más brillante pero muy artificial. Schueller patentó sus tintes el 24 de marzo de 1908 con el nombre Auréale,y un año después, el 30 de julio de 1909, fundó la Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello, años más tarde se convertiría en L’oréal.

Eugène Schueller no dudó en patearse todas las peluquerías de París para vender sus productos y darlos a conocer entre los peluqueros de la ciudad de la luz. Con esta acción selló los dos eslabones de la cadena que se convertirán en la esencia de L’oréal: la investigación y la innovación en el campo de la belleza, y la apuesta por el marketing y la publicidad. De hecho, ese mismo año se publicó el primer número de la revista La Coiffure de Paris, con aportaciones de médicos, escritores y químicos. Eugène era uno de aquellos expertos y escribió un artículo sobre la coloración del cabello. Qué repercusión tendría aquella revista en el negocio que Schueller compraría la revista tres años más tarde.

Cuando finalizó la Primera Guerra Mundial, la mujer entró en el mundo laboral por la ausencia de hombres, y comenzaron a ganar dinero y a preocuparse por su apariencia. Las canas revelaban su edad y eran el enemigo a abatir, por eso los tintes para el cabello L’oréal se convirtieron en un exitazo incluso en el extranjero. Italia en 1910, Austria en 1911, y los Países Bajos en 1913, fueron los primeros en sucumbir a los encantos de esta marca.

Durante los años venideros Eugène Schueller continuó creando barnices y plásticos para el mundo de la belleza que le granjearon éxitos y le corroboraron que la investigación y la innovación son la piedra angular del crecimiento y el liderazgo empresarial. En esta vorágine creativa desarrolló L’oréal d’Or, un producto para aclarar el cabello que conseguía un color rubio más natural, y L’oréal O’Cap, una espuma capilar para lavar el pelo sin agua.

Pero pese a sus esfuerzos, la gente todavía no se lavaba el pelo con frecuencia, así que lanzó una campaña para que los franceses fuesen conscientes de los problemas de la higiene personal. Una acción muy parecida a la que vimos en BrandStocker cuando abordamos la historia de la marca Scottex y el origen del papel higiénico.

Eugène Schueller llevaba años tras una solución con colorantes ecológicos capaces de penetrar en la fibra capilar, y lo consiguió en 1931 con un producto que bautizó con el naming Imédia. Lo cierto es que fue un bombazo, pero lo fue aún más su forma de comercializarlo. Mientras que los competidores vendían sus productos en recipientes grandes con un alto riesgo de oxidación, L’oréal rompió moldes envasando los productos de Imédia en dosis individuales pequeñas para mejorar la seguridad y comodidad de estilistas y clientes finales… iniciando así la histórica relación que L’oréal ha tenido con la industria del packaging.

Schueller dijo la siguiente: ”¡Esta pequeña botella contiene una enorme industria! Algún día, millones de morenas querrán ser rubias». Y no se equivocó, porque las actrices de Hollywood empezaron a teñirse de rubio y se empezó a asociar con la seducción. Las rubias estaban de moda tanto, que incluso un grupo de consumidoras, muy groupies de L’oréal, abrieron el Club Rubio Platino.

Seguro que ya os habéis percatado que Eugène Schueller era una persona inquieta que no podía parar de crear. En 1931 se le ocurrió cubrir la fachada de un edificio parisino con una sábana gigante impresa con la imagen de la loción capilar O’Cap. Esta acción fue un hito en la publicidad de exteriores y el germen de lo que fue posteriormente la gigantografía. Pero ahí no se queda el asunto. En 1932, la publicidad en la radio estaba en pañales y Schueller tiene el acierto de emitir un anuncio cantado en lugar de hablado, dicho con otras palabras, el fundador de L’oréal fue el inventor del jingle publicitario.

Schueller creía en dos tipos de publicidad. La publicidad de ataque, diseñada para aumentar el interés, y la publicidad de resultados, diseñada para maximizar las ventas. Con esta idea encargó a artistas famosos el diseño de carteles y puso en marcha la revista femenina Votre Beauté. Pero antes de todo eso diseñó un nombre que sería sinónimo de cabello. Sólo hay que apreciar el éxito de la firma y ver el siguiente dato: L’oréal invierte en publicidad (marketing, branding, packaging, estrategia, consultoría…) el 30% de su negocio. ¡Una burrada!

Cuando sus productos comenzaron a popularizarse optó por facilitarle al consumidor el acceso a su marca. Como hemos visto invirtió muchísimo en marketing, y en lo que se refiera al branding, y al naming en concreto, buscó un nombre más comercial. Oreal era un neologismo entre la palabra en francesa Or (oro) y Auréale, el nombre que le dio a su famosa fórmula de tintes, que hacía alusión al halo del peinado femenino. Con el tiempo la marca añadió la L’ a su nombre, porque en francés se utiliza para designar los pronombres él o la.

Cuatro año antes de morir en 1957, Eugène Schueller fue galardonado con el Óscar a la publicidad. Tras de sí dejó un imperio de cosmética que absorbería a marcas como Lancôme, Garnier o Helena Rubinstein entre muchas otras; pero también dejó una sombra por su colaboración con los nazis durante su ocupación de Francia, que los tribunales no consiguieron disipar.

L’oréal siguió creciendo e innovando. En 1955 lanzaron Colorete: el primer champú para mejorar el color; Después, en 1960 la laca en spray; en 1966 Récital, el primer kits para colorear el cabello en casa con total seguridad; en 1985 crea la mítica línea Studio Line de L’oreal cuyo envase tenía un diseño que homenajeaba a Mondrian.

Pero si algo ha trascendido al inconsciente colectivo de todo el mundo ha sido la frase “Porque yo lo valgo”. Seguro que os suena muy actual pero L’oréal lleva con este eslogan desde 1972. Aunque se ha convertido en un grito a la autoafirmación de la mujer, nació para justificar que tenían precios más caros que la competencia.

Como no podía ser de otra manera quien lo creó fue una mujer, concretamente fue Ilon Sprecht, una creativa de la agencia McCann-Eriksson que a sus 23 años, y nada más llegar a la agencia, ideó este lema. Hay que tener en cuenta que el contexto publicitario de aquella época. Siempre ponía a la mujer dentro de un rol, de ama de casa, de esposa, de madre, de secretaria… Pero nunca a la mujer como mujer, así que a Sprecht le salió del alma y escribió “Porque yo lo valgo”.

Branding rules!

Fuentes

• https://www.loreal.es
• https://www.loreal-paris.es
• https://www.elsevier.es