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Podcast / Levi’s y el origen de los vaqueros

¿Sabéis qué tienen en común, la fiebre del oro, los frutos secos, la tuberculosis y un sastre judío, con Google, y dos caballos?. Esta semana en BrandStocker viajamos al salvaje Oeste americano para conocer la historia de Levi’s y el origen de los vaqueros.

Levi Strauss, es el inventor de la prenda de ropa estadounidense por excelencia. Nació en Buttenheim (Baviera), el 26 de febrero de 1829 en el seno del matrimonio formado por Hirsch Strauss y su segunda esposa, Rebecca Haas Strauss, lo que le convertía en el pequeño de 7 hermanos (eran cuatro chicos y tres chicas). Dos años después de que su padre falleciera por tuberculosis en 1846, Levi y sus hermanas emigraron a Nueva York, donde fueron recibidas por sus dos hermanos mayores, que eran dueños de una empresa mayorista de productos secos llamada J. Strauss Brother & Co. Allí, Levi comenzó a aprender el oficio por sí mismo.

Eran los años de la fiebre del oro y cuando llegaron noticias de grandes hallazgos de oro en California se dirigieron hacia el Este. Levi viajó a San Francisco en 1853 para hacer fortuna, aunque no la conseguiría gracias al oro. Estableció un negocio mayorista de productos secos bajo su propio nombre y se postuló como representante de la marca de su familia en la Costa Oeste, aunque poco después cambió el naming de su compañía por Levi Strauss & Co.

Levi Strauss fundador de la empresa que creó los jeans - Levi's
Levi Strauss fundador de la empresa que creó los jeans

Alrededor de 1872, Levi recibió una carta de uno de sus clientes, un sastre de Reno (Nevada), llamado Jacob Davis. –Levi era de origen judío, al igual que este sastre.– En su carta, Davis le revelaba el diseño de unos pantalones que tenían remaches de cobre en los puntos de tensión para que durasen más. Davis quería patentar esta nueva idea pero necesitaba un socio capitalista para que despegara. Levi estaba entusiasmado con el proyecto, se involucró con él, y el 20 de mayo de 1873 Jacob Davis y Levi Strauss & Company obtuvieron la patente de aquellos pantalones tan peculiares por su «mejora en la sujeción de aperturas de bolsillo”. Acababan de nacer los blue jeans.

Las condiciones de trabajo de los mineros y rancheros eran bastante duras y los pantalones de algodón que había entonces duraban poco ante las inclemencias del trabajo y las herramientas que desgarraban los bolsillos de tela. Por eso el lienzo marrón de algodón y la mítica tela vaquera azul, convirtieron a los blue jeans en los pantalones idóneos para los trabajos más severos. Llama la atención que, aunque la gente los ha llamado Levi’s, blue jeans, tejanos o vaqueros, su nombre original es “XX”.

Evolución del logo de Levi's
Evolución del logo de Levi’s

Pero si algo ha caracterizado la marca Levi’s es su apuesta por el branding para diferenciarse del resto desde 1886. Ese año presentaron un logotipo (isologo para ser más exactos) con dos caballos. De hecho fue registrada con ese naming «Two Horse» y muestra a dos caballos que intentan romper un par de vaqueros Levi’s, simbolizando la fuerza de su ropa frente a la competencia.

Cuando la patente expiró, los competidores de todo el mundo también podían fabricar ropa remachada. Entonces, buscaron una nueva forma de diferenciarse. Primero, utilizaron una costura arqueada para el diseño de sus bolsillos traseros, y luego agregaron el isologo de los dos caballos.

Una de las primeras publicidades en prensa de Levi's
Una de las primeras publicidades en prensa de Levi’s

En 1890, Levi seguía involucrado en el día a día de la empresa hasta el punto que reinventó la arquitectura de su gama de productos. Este año cambió el naming de sus jeans “XX” por los números de lote de su fabricación para diferenciarlos, los famosos dígitos 501. Los Levi’s 501 empezaron a hacer historia y fueron lucidos por todo el mundo (literalmente), pero desgraciadamente Levi Strauss falleció el viernes 26 de septiembre de 1902, y tras él, sus sobrinos se incorporaron oficialmente a la compañía.

Levi’s no paraba y, en 1909, empezaron a comercializar los pantalones y chaquetas color caqui, que serían el germen de la marca Dockers que fundarían en 1986. Si recordáis, vimos el origen de este color cuando abordamos la historia de la marca Burberry y el origen de la gabardina. Llama la atención que uno de los hallazgos de Burberry fue la incorporación de anillas en forma de D en su mítica Trench Coat, en 1917, y Levi’s hizo algo parecido años más tarde. Durante la década de los años 20 incorporó pasadores en la cintura en sus pantalones, respondiendo con este diseño a una creciente necesidad por la moda práctica y democrática surgida durante el período de entreguerras.

La "Red Tab" de Levi's es uno de los símbolos más reconocidos de la historia
La «Red Tab» de Levi’s es uno de los símbolos más reconocidos de la historia

Los competidores empezaron a copiar el diseño de los bolsillos de Levi’s, porque no se registraron hasta la década de 1940, así que en la multinacional sintieron que necesitaban diferenciarse todavía más, mientras seguían ensalzando su calidad. Entonces entró en escena el gerente nacional de ventas Chris Lucier. A él se le ocurrió genialidad de colocar “una cinta de tela doblada en la costura de un bolsillo trasero”. Así nació la famosa etiqueta roja de Levi’s, la “Red Tab“.

Ésta etiqueta roja con la palabra Levis’s tejida en blanco apareció por primera vez en el bolsillo derecho trasero de los 501 en 1936 y, más tarde, apareció en las chaquetas vaqueras. La dimensión que ha adquirido esta “Red Tab“ es equivalente a un sello de calidad y artesanía. De todas las marcas de productos que hay en el mercado, esta etiqueta roja se encuentra entre las más recordadas por todo el mundo.

Como funcionaba tan bien, en 1967 rediseñaron la imagen corporativa de Levi’s para dejarla tal y como las conocemos en la actualidad. Básicamente era una tipografía blanca sin serifa, en mayúsculas salvo la “e”, y apoyada sobre la macha roja en forma de bolsillo arqueado. En definitiva era una imagen que se asemeja bastante a la “Red Tab“.

Chaqueta Levi's Commuter Trucker con tecnología Jacquard
Chaqueta Levi’s Commuter Trucker con tecnología Jacquard

A lo largo de su historia Levi’s ha sido una marca asociada, a la moda, modernidad, libertad, e incluso a la rebeldía. Pero sobre todo no ha parado de innovar y reinventarse en sus más de 170 años de historia. Prueba de ello es uno de sus últimos avances tecnológicos que ha unido su destino estrechamente al del gigante Google.

En 2017 ambas multinacionales sumaron esfuerzos para lanzar la Levi’s Commuter Trucker, una cazadora inteligente diseñada para el viajero urbano, basada en la tecnología Jacquard. Este sistema te permite acceder a la música, las llamadas y los mensajes de texto de tu móvil con solo tocar tu manga. ¡¡Amazing!!.

Branding rules!

Fuentes