Durante 1922, con 17 años, participa en el Campeonato Mundial sobre tierra batida y al año siguiente forma parte del equipo francés de Copa Davis. En 1925 es ya el mejor jugador de su país y logra la victoria en Wimbledon ante Borota. En 1926 es considerado el mejor del mundo.

Pero volvamos a la historia del cocodrilo más famoso del mundo. En cierta ocasión, el capitán de Copa Davis del equipo francés se apostó con René Lacoste una maleta de piel de cocodrilo (que le había gustado) si ganaba un importante partido para el equipo. La verdad es que no está claro que ganara ese partido pero desde entonces los periodistas americanos empezaron a llamarle «el cocodrilo» y como René era un tipo con sentido del humor comenzó a pintarse este animal en el bolsillo de los Blazer que por aquel entonces se usaban para jugar al tenis.

Aquí es donde empieza la historia de marca de Lacoste, con una apuesta y algo de sentido del humor.

Como decíamos, fue la personalidad inquieta e innovadora de René, lo que propicio la revolución que marcaría un antes y un después en la industria textil deportiva. Cansado de los incómodos, aunque muy elegantes, Blazers de manga larga, decidió crear su propia ropa para jugar al tenis y diseñó el polo.

Se trataba de una camisa con cuello abotonado y mangas cortas que permitía mayor libertad de movimientos a los jugadores. En colaboración con el experto en punto André Gillier, perfeccionaron los primeros modelos y crearon el famoso algodón «Piqué», un tejido ligero, resistente y que permitía la transpiración.

El polo, que en 1933 ya estaba terminado, recibió un nombre en código, el L.12.12.

• L. Por Lacoste
• 1. Porque era único
• 2. Era el código de fabricación para indicar el número de mangas
• 12. Era el número del prototipo que finalmente se decidió comercializar

Elegante y cómodo, el polo de René Lacoste, ha sido actualizado y rediseñado en ocasiones por los diseñadores más prestigiosos con el fin de adaptarse a los nuevos tiempos pero sin perder nunca su identidad original.

Todos tenemos en la mente el cocodrilo de Lacoste, verde, con la boca abierta en rojo y mirando hacia la derecha, se le conoce por el nombre de Charles y fue la primera marca en colocarse en el exterior de las prendas. El logotipo está creado con un tipografía hecha Ad hoc, elegante y ligeramente redondeada.

Hoy en día, es una marca con un posicionamiento claro en la mente del consumidor pero no siempre fue así. Desde finales de los 80 y toda la década de los 90 fue una marca sin asociaciones claras y con una amplia exposición.

Desde sus inicios en 1933, la marca creció y evolucionó positivamente, siempre asociada a deportes «elitistas» como el tenis y el golf (la mujer de René era gran aficionada al golf). Hasta los 70, esta posición no varió, la marca había conseguido status y estaba asociada con la élite, pero en los 80 la situación empezó a cambiar.

General Mills, que tenía la licencia para EEUU y otros países desde el 69, dejó de comprar la ropa en Francia y la calidad fue decayendo. Se podía encontrar en cualquier gran superficie y se convirtió en una marca asequible perdiendo su status y elegancia.

El «rescate» hacia el actual posicionamiento comenzó en 1992 con la re-compra de la marca para EEUU por la familia Lacoste. Posteriormente, en el 2000, se contrató a Christopher Lemaire como nuevo Director General Creativo y en el 2002 a Robert Seigel como CEO para EEUU.

El cambio se apoyó en 4 factores:

• Lo primero fue hacer la Marca más difícil de encontrar, se retiró de las grandes superficies buscando la exclusividad
• Crearon una mejor experiencia del retail, abriendo tiendas Boutiques en las zonas comerciales más exclusivas y pintándolas en blanco para que resaltaran los colores intensos de los productos.
• Incrementaron los precios. El polo pasó de 35$ a 69$
• Re-orientación conceptual en busca de la vanguardia de la mano de Lemaire: «Lacoste puede ser chic y elegante, refrescante y funky, eso es lo que la hace tan especial». Aumentaron la colección de productos buscando generar una experiencia Lacoste, una propuesta más elevada.

Pronto los resultados les dieron la razón, en 2004 aumentaron las ventas un 125% en EEUU y un 75% al año siguiente.

Lacoste es un buen ejemplo de la importancia que tiene gestionar una marca de manera integral y consistente. En BrandStocker hemos visto ejemplos similares como el de la marca de zapatos Clarks. En la actualidad, Lacoste es un gigante con 1.200 boutiques repartidas por todo el mundo y que factura más de 1.600 millones de Euros.

Branding rules!

Fuentes

• https://global.lacoste.com
• https://es.wikipedia.org
• https://es.wikipedia.org
• https://global.lacoste.com