Kangol y el origen de la gorra

¿Sabes qué tienen en común un polaco, los JJOO, y un canguro; con Los Beatles, el general Montgomery, y una boina? Esta semana te traigo una historia para quitarse el sombrero, te hablaré de la marca de gorras Kangol, el branding más cool.

A ver, para hablar con propiedad tengo que empezar diciéndote que una gorra no es un gorro. El gorro esencialmente es una prenda pensada para calentar la cabeza, y la gorra está diseñada para protegernos del sol o de la lluvia, por eso tiene una visera.

Las primeras gorras surgieron en Egipto y China (como no) y se usaban cuando se realizaban labores bajo el sol durante un tiempo prolongado. Las clases sociales altas de estas culturas dejaron de usarlas para que no se las asociase con la plebe que hacía trabajos de esfuerzo físico… y empezaron a usar los sombreros. La vinculación de las gorras con la virilidad era tan fuerte que las mujeres tenían prohibido usarlas. Ellas solo podían usar pañuelos o velos.

Para concebir la gorra como la conocemos en la actualidad tenemos que viajar en el tiempo hasta 1860, año en el que se popularizó gracias a las ligas de béisbol de EEUU. Parece obvio que esta prenda triunfase en un deporte en el que se pasa buena parte del tiempo mirando al cielo.

En 1915, en plena I Guerra Mundial, Jakob Henryk Spreiregen, polaco de nacimiento y de padres judíos, emigró a Inglaterra con su familia. Nada más llegar se alistó en el ejército y es enviado a Francia para servir en el cuerpo de médicos.

Terminada la guerra, regresa a Inglaterra y abre un negocio de sombreros en el Nº 28 de Castle street, en Londres. Aprovecha su conocimiento sobre el terreno europeo y comienza a importar las populares boinas galas que había conocido en sus años en Francia. En aquel momento decidió cambiar su nombre por el de Jacques Spreiregen y además obtuvo la nacionalidad británica en el año 1920.

El negocio funcionaba y fue adquiriendo popularidad. En 1938, tras casi 20 años liderando el sector, Jacques decidió producir sus propias boinas y alquiló una antigua fábrica de ropa en Cleator, en el condado de Cumbria. De esta forma comenzaba la historia de Kangol.

El origen del nombre de esta mítica marca está en la combinación de 3 palabras. K de knit (tejer) ANG de angora y OL de wool (lana). De hecho, este naming fue fundamental para que el negocio empezara a ir bien. Le permitió, en poco tiempo, abrir una segunda fábrica que le facilitó la apertura de una tercera, esta vez, especializada en cascos de motocicleta y cinturones de seguridad para coche. ¡Súper curioso!

Acto seguido estalla la II Guerra Mundial y Kangol fue la encargada de confeccionar las gorras del ejército aliado. Por eso durante los primeros años de la guerra también fabricaron otras prendas como por ejemplo capas o trajes militares, aunque en honor a la verdad tuvieron escaso éxito. Al poco tiempo, en 1942, las boinas eran la prenda más popular del ejército gracias a la figura del legendario General Montgomery. Cuando veas fotografías antiguas de militares de La Gran Guerra, fíjate que Montgomery siempre era el que llevaba la gorra. Si el sello de identidad de MacArthur era la pipa, el de Montgomery era su Kangol.

La boina del general Montgomery y las de todo el ejército aliado en la II Guerra Mundial eran Kangol

Del mismo modo las gorras se convirtieron en un símbolo al final de la guerra y Kangol se expandió rápidamente. Solo tienes que recordar la ceremonia de apertura de los JJOO del 48. El equipo británico llevaba gorras Kangol y supuso el comienzo de la transición de esta prenda al ámbito de la moda.

En 1950 se registró la primera marca Kangol, la de las agujas cruzadas. Las boinas eran tan populares que se abrió una nueva fábrica en Frizington para producir 125.000 gorras a la semana. ¡Este tío no hacía más que construir fábricas!.

Aquí podemos ver la primera marca que se registró de Kangol en 1950

La expansión mundial se completó a finales de los 50 y principios de los 60, justo con la llegada Pop Rock Británico… En el 64 obtuvo la exclusividad para usar la imagen de la mejor banda británica de todos los tiempos, los Beatles. Puedes imaginar lo que supuso tener estos prescriptores para la marca Kangol, de hecho esto dio comienzo a su relación con la cultura musical.

Los Beatles fueron los primeros, y seguramente los más importantes, embajadores de Kangol

Lo cierto es que no había color entre un embajador de la marca militar y un grupo de música, así que en el 66, siguiendo con este nuevo posicionamiento de marca y abandonando sus inicios militares, Kangol trabajó su branding con la diseñadora británica Mary Quant (la inventora de las minifaldas) y el italiano Pierre Cardin. Ambos perfilaron el diseño de las boinas que todos los famosos y artistas llevarían en el futuro. Gracias a este diseño consiguieron su primer Queens Award for Export, el galardón más importante de los negocios del Reino Unido. Pero la cosa no se quedó ahí porque 4 años más tarde, en 1970, conseguiría el segundo. ¡Este Jacques era un crack de los negocios!

En 1983 llegó más repercusión e impacto mediático, casi sin querer. La mismísima princesa Diana apareció en la revista Vogue ataviada con una gorra Kangol. ¡Flipante¡ De nuevo un personaje carismático y muy querido por la gente transmitía los valores de la marca y atraía el interés del público.

Entonces, llegó el momento de crear un isotipo que fuera fácilmente reconocible. En la fábrica de Cleator se pusieron manos a la obra y es muy curioso cómo se decidió que fuera un canguro. Verás. Al parecer estaban considerando usar una figura animal porque era más fácil de diseñar. Probaron con caballos, tortugas, cocodrilos… hasta que se dieron cuenta que los norteamericanos iban a las tiendas de ropa preguntando por las gorras Kangaroo (canguro en inglés) que tiene cierto parecido fonético a Kangol. Así que decidieron que tenía que ser un canguro, no había discusión posible.

Así que diseñaron un isotipo potente y reconocible que les ayudaría a convertirse en un símbolo de la moda urbana y sería abrazado por tribus urbanas como los raperos. De hecho hay otro momento importantísimo para la expansión de la marca relacionado con este estilo de música y casi de vida. En 1985, el joven rapero LL Cool J salía en la portada de su segundo disco Bigger & deffer (BAD) llevando un sombrero modelo Bermuda casual de Kangol. A partir de ahí, en todas sus apariciones públicas, conciertos, vídeos musicales… siempre llevaría el Bermuda y la marca se incorporó de manera inmediata a la estética de la cultura Hip-Hop.

LL Cool J en su disco Bigger and deffer llevando un Bermuda Casual

Kangol es uno de esos ejemplos de marca donde identidad y elementos de branding son consecuencia de la relación y el uso que le dan los clientes a los productos. Podemos decir que son los clientes, los usuarios de las gorras, los que han construido la marca. Esto quedó claro durante en el proceso de creación del símbolo y cómo surgió la idea del canguro. Bien, pues puedes ver que ocurre algo muy parecido con su tagline «Born British, raised on the streets of New York». Viene a significar algo así como: «Nacido inglés y crecido en las calles de Nueva York» y es muy descriptivo de esa relación que le han dado los clientes. Es algo similar a lo que te conté que pasaba con la marca UPS.

No soy aficionado a este tipo de mensajes, pero hay que reconocer que esta estrategia, pese ser difícil de llevar a término con éxito, terminó siendo muy potente y estableció una relación muy profunda con los usuarios/clientes/fans de la marca Kangol.

No podemos terminar el artículo sin hacer mención al más importante embajador de la marca en la actualidad, Samuel L. Jackson. Este pedazo de actor acostumbra a llevar gorras de la marca Kangol, concretamente el modelo 504. De hecho es habitual verle con una con la visera hacia atrás, tanto en sus películas como en su vida privada.