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Podcast / Jägermeister y el branding Nazi

¿Sabes qué tienen en común un poema legendario, el vinagre, un ciervo y Niki Lauda, con un chupito, un Santo y el Racing de Santander?. Esta semana en BrandStocker viajo al III Reich para conocer la historia de Jägermeister y el branding Nazi.

Hay pocas marcas que tengan una historia con tantas curiosidades y leyendas urbanas a su alrededor como la marca Jägermeister. Si le preguntamos a un grupo de gente random por marcas cuyo símbolo sea un ciervo, seguramente los más “pijillos” digan Abercrombie; la gente del campo diga John Deere; y los más “gambiteros” el licor Jägermeister.

La verdad es que, con dos niñas pequeñas, ya no salgo de fiesta como antes, pero las pocas veces que he salido a tomar algo siempre me ha llamado la atención un licor de botella verde con la cabeza de un ciervo estampada en la etiqueta. Sobre todo me resulta atractivo el aspecto que tiene de elixir o brebaje antiguo. Y ahí mi sorpresa, porque cuando indagué sobre el origen de esta empresa, Jägermeister, vi que ¡su fundación data de 1878!. Vamos, que el diseño de su botella y etiqueta no respondía a un ejercicio marketing sino que era así desde que se empezó a comercializar.

Primera sede de Jägermeister en Wolfenbüttel
Primera sede de Jägermeister en Wolfenbüttel

La historia de Jägermeister o “Jäger” (para los más amigos) echa a andar en la ciudad de Wolfenbüttel, en la Baja Sajonia. Se trata de una localidad con una gran riqueza histórica, rodeada de naturaleza y próxima a Berlín. Corría el año 1878 cuando un hombre llamado Wilhelm Mast abrió una fábrica (que todavía existe a día de hoy), que se dedicaba a producir vinagre para las minas de unas montañas cercanas. (Si recuerdas, cuando te hablé de la marca de lápices Staedtler vimos que Alemania tenia mucha actividad minera). El negocio del vinagre cesó en 1922 y la compañía se reinventó vendiendo vinos y licores. De hecho tuvieron que cambiar su naming por “Wilhelm Mast tienda de vinos al por mayor”.

El hijo de Wilhelm, Curt Mast, que por aquel entonces contaba 25 primaveras, desde muy pequeño había mostrado gran interés por la producción de licores. De hecho se pasaba horas mezclando ingredientes y preparando mejunjes que bautizaba con nombres tan creativos como “Amor Ardiente”.

La receta de Jägermeister es un secreto desde su creación
La receta de Jägermeister es un secreto desde su creación

Pasaron unos años hasta que perfeccionó la receta de un jarabe con un 35% alcohol, elaborado con 56 tipos de hierbas, entre las que figuran como posibles: camomila, cilantro, lavanda, cardamomo, naranja, nuez moscada, malvavisco, milenrama, granos del paraíso o pimienta de Java. Y digo que figuran como posibles porque su composición sigue siendo un secreto hasta el día de hoy.

Este secretismo sobre la receta de Jägermeister ha dado lugar a un montón de leyendas urbanas como que se hace con sangre de ciervo o que los Nazis lo tomaban para entrar en batalla en un estado de frenesí… pero no nos anticipemos. Aquella bebida resultó ser un remedio eficaz contra la tos y los problemas digestivos gracias a sus ingredientes naturales. Pero la caza y los Nazis lo cambiaron todo.

Curt Mast, creador del licor Jägermeister
Curt Mast, creador del licor Jägermeister

Seguro que no se te ha escapado que estamos en pleno auge del Nazismo y, como la mayoría de los jóvenes de la época, Curt Mast se afilió al partido Nazi el 1 de mayo de 1933 con el número 3.183.016. Era un gran aficionado a la caza y hablar de caza dentro del movimiento nacional socialista era hablar de Hermann Göring.

Göring era considerado el sucesor de Hitler y su afición por la caza y la bebida eran bastante conocidas en el III Reich. El empeño que hizo el Nazismo por recuperar los mitos y tradiciones ancestrales de la raza aria fue titánico. En este sentido, en 1934 Göring creó la Ley Nacional de Caza para disolver las sociedades de caza existentes y transferir la membresía a una nueva sociedad, la Deutsche Jägerschaft. Con esta medida se buscaba educar a los cazadores para que practicasen una caza ética y preservasen la población de vida silvestre en beneficio de las generaciones futuras. Eso sí, los judíos fueron excluidos de esta membresía incluso si poseían tierras de caza.

Para denominar a los nuevos oficiales de alto rango encargados de los asuntos relativos a la caza, el III Reich recuperó el antiguo término Jägermeister, que significaba “Maestro de Cazadores”. Por supuesto, Göring se reservó el título de Reichsjägermeister. Así que si eras Nazi y cazador, Göring era tu máxima referencia.

Hermann Göring, creador de la Sociedad Oficial de Caza en la Alemania nazi
Hermann Göring, creador de la Sociedad Oficial de Caza en la Alemania nazi

En 1935 Curt Mast pensó que su licor debía servir para brindar al empezar y terminar cada cacería, por eso diseñó un producto y una marca para los cazadores. Lo primero que necesitaba era un naming y pensó que Jägermeister era toda una declaración de intenciones.

Lo segundo que necesitaba era una botella que fuera muy resistente por si se caía durante las cacerías. Para encontrar la mejor opción, tiró al suelo de su casa varias botellas con formas distintas al hasta que por fin una resistió el golpe. Más de ochenta años después, esa botella verde y rectangular sigue destacando en bares de todo el mundo.

En tercer lugar tenía que tener una marca, un logotipo para comercializarlo, y se puso en manos del diseñador alemán Günther Claussen. Para que el público objetivo lo identificase rápidamente pensó en la imagen de un ciervo, pero no podía ser un ciervo cualquiera, tenía que ser uno que desempolvara algún mito germánico… el ciervo de la leyenda de San Huberto.

San Huberto deslumbrado por un ciervo divino
San Huberto deslumbrado por un ciervo divino
Escudo de la Deutsche Jägerschaft (ojo al parecido con la marca Jäger)
Escudo de la Deutsche Jägerschaft (ojo al parecido con la marca Jäger)

La mujer de Huberto murió al dar a luz a su hijo y tras esta desgracia se entregó a la caza. Saciaba su ira aniquilando a cualquier animal que se cruzase en su camino hasta que un día en el bosque se encontró con un hermoso ciervo blanco. Cuando lo tuvo a tiro vio que en la cornamenta tenía un crucifijo del que salían rayos luminosos. Seguidamente el animal se giró y le dijo: “Huberto, si no vuelves al Señor y llevas una vida santa, irás al infierno”. Entonces Huberto repartió todo lo que tenía entre los pobres y se consagró a la fe. Por eso el símbolo de la marca Jägermeister es la cabeza de un ciervo con una cruz en medio rodeada de rayos, y el logotipo está diseñado con una tipografía gótica.

Por último necesitaba una etiqueta que envolviese aquella historia y que estableciera un vínculo emocional con su público objetivo, los cazadores. De nuevo Curt Mast pensó en un referente de la cultura germana, el cazador, ornitólogo, guarda forestal real y escritor prusiano, Oskar von Riesenthal. Riesenthal escribió un poema sobre la caza responsable que era muy conocido entre la comunidad de cazadores:

Es el honor de un cazador proteger y preservar su juego, cazar con caballerosidad y honrar al creador y sus criaturas. (Das ist des Jägers Ehrenschild, daß er beschützt und hegt sein Wild, weidmännisch jagt, wie sich’s gehört, den Schöpfer im Geschöpfe ehrt). 

Este poema era perfecto para conectar con los cazadores y otorgarle a su bebida cierto misticismo, así que decidió incluirlo en la etiqueta de su botella con un ribete verde.

Evolución de la etiqueta de Jägermeister
Evolución de la etiqueta de Jägermeister

Curt Mast conoció personalmente a Göring y éste quedó entusiasmado con el licor creado por su nuevo amigo. En las cacerías a las que asistía Göring se consumían litros y litros de este licor, hecho que contribuyó a su popularización entre los altos cargos del III Reich. Es más, el Jägermeister era conocido como el “chupito de Göring”.

Al poco tiempo estalló la Segunda Guerra Mundial, y Jägermeister adquirió gran relevancia entre las tropas alemanas. El motivo fue que era utilizado como anestésico y como tenía una graduación alcohólica alta, también era aprovechado como desinfectante.

Tras la contienda, a pesar de la relación entre Mast y Göring, las autoridades aliadas no lo consideraron un Nazi auténtico y le dejaron libre. Curiosamente Günter, un hermano de Mast, que estaba casado y tenía un hijo, se enamoró de una judía durante el período Nazi y acabó huyendo con ella a Brasil, dejando a su familia en Alemania.

Tuvieron que pasar muchos años hasta que este licor diera el salto a EEUU. No fue hasta 1975 que, en la fábrica de Wolfenbüttel, recibieron un pedido de 2.400 botellas para Nueva York. Pero lo que sorprende realmente es que la compañía no asumió el nombre Jägermeister hasta 1987.

Escudo del Eintracht Braunschweig y Paul Breitner (Quien también jugó en el Real Madrid)
Escudo del Eintracht Braunschweig y Paul Breitner (Quien también jugó en el Real Madrid)

La apuesta por el branding de esta compañía la ha llevado a ser pionera en muchas acciones de marca. Prueba de ello es que en 1972 Jägermeister se estrenó como patrocinador en el mundo del automovilismo. Pilotos de renombre como Graham Hill o Niki Lauda han competido para el equipo del ciervo. Al año siguiente, el Eintracht Braunschweig alemán se convirtió en el primer equipo de fútbol en llevar una camiseta patrocinada gracias a Jägermeister. Para que comprendas lo adelantados que estaban los alemanes te diré que en España esto no sucedió hasta que el Racing de Santander lució una camiseta serigrafiada con la marca (también alemana) Teka en un partido ante el Real Madrid en 1981.

Además Jägermeister lleva décadas inventando accesorios originales, frescos y divertidos para sus fans. Artículos realmente peculiares como radios en forma de botella, biquinis de piel, mochilas de cazador tradicionales, enfriadores de botellas en forma de balón de fútbol, tostadoras que hacen tostadas con el logo de Jägermeister, gorros o máquinas de Jäger. La Tap Machine es una suerte de dispensador al que se pueden conectar hasta tres botellas de Jäger y sirve chupitos a 20º bajo cero.

Tap Machine de Jägermeister
Tap Machine de Jägermeister

Estamos ante la octava marca de bebidas premium más vendida del mundo. Cuando Jäger aterrizó en España intentaron introducirlo como digestivo, pero no coló. Tuvieron que volver a la carga con un nuevo posicionamiento de marca apuntalado por una estrategia de embajadores de marca. Para tal fin desarrollaron el concepto de “La Casa Jäger”, una fiesta privada a la que pueden acudir un grupo selecto de invitados, que por lo general son famosetes. Allí promueven el “Espíritu Jäger”, vamos que montan conciertos salvajes, fiestas inacabables y noches muy muy largas.

Por último me veo en la obligación de lanzarte una advertencia. Si consumes Jäger en grandes cantidades o lo combinas con RedBull (Jägerbomb) o con Monster (Jägermonster), los efectos en el organismo son tan imprevisibles que incluso existe un grupo en Facebook llamado “Asociación de Víctimas de Jägermeister”. Un aviso para los más “gambiteros” que, como San Huberto, pueden salir de caza y acabar la noche en el infierno.

Branding rules!

Fuentes

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