En la Edad Media, la cerveza era muy importante porque se usaba para reemplazar al agua. Debido a su contenido alcohólico, era resistente a la contaminación por bacterias y, por lo tanto, muchas veces era más segura para el consumo que el agua. Fueron los galos y germánicos quienes empezaron a elaborar la cerveza con malta de cebada y avena. Y curiosamente ya entonces tenían la necesidad de aromatizarla, concretamente con comino.

El latín y la cultura romana estaban muy presentes en el Medievo, por eso no es de extrañar que los galos elaborasen aquel zumo de cebada en honor a la diosa Ceres, la diosa de la agricultura, las cosechas y la fecundidad. El nombre escogido para el brebaje de aquellas ofrendas fue «cerevisa». De ahí el nombre de origen latino de Cerveza que conocemos en la actualidad.

Paradójicamente el custodio de todo aquel saber hacer cervecero quedo entre los muros de las abadías de Centro Europa.  Los monjes guardaron celosamente sus recetas y lograron mejorar el aspecto, el aroma y el sabor de las cervezas que elaboraban, dando origen a las cervezas trapenses tan cotizadas en la actualidad. Hacia el siglo XV empezaron a utilizar el lúpulo como aromatizante y descubrieron que con él la cerveza se conservaba durante mucho más tiempo… y el consumo de cerveza se disparó.

Entre los años 1300 y 1700 las universidades europeas y americanas empezaron a desarrollar sus propias cervecerías para servir y abastecer la demanda de sus estudiantes. La Universidad de Harvard, por ejemplo, en 1674 creó cinco “salas de cerveza” para que sus alumnos la disfrutasen.

Es en el siglo XVIII cuando la cerveza consigue su gran expansión. Cerveceros bábaros empezaban a gozar cierto reconocimiento entre las casas reales de Europa. El éxito estaba en que almacenaban sus cervezas en sótanos y cuevas a los que llaman Lagern (almacén), y las dejaban madurar lentamente con un frío constante entre 8 y 10 grados.

Con el cambio de siglo llegó la industrialización, sobre todo a finales del XIX, y surgieron las grandes capitales europeas productoras de cerveza. Me refiero Burton en Inglaterra, Múnich en Alemania y Pilsen en Bohemia. Y cada una tenía un estilo propio de elaboración de cerveza, que perduran en la actualidad.

Eran años en los que los pequeños productores de cerveza veían cómo llegaba la industrialización a su sector y con ella las grandes marcas de cerveza como Heineken en Países Bajos, o (como te conté en el tercer episodio de este podcast), Mahou en España.

La historia de la cervecera Heineken arranca en 1863 con la intuición de un joven neerlandés llamado Gerard Adriaan Heineken. Con tan solo veintidós años Gerard convenció a su madre, de que producir cerveza de alta calidad sería un buen negocio… y que él tenía un plan. Resulta que la cervecería Haystack de Ámsterdam estaba al borde de la quiebra. Era una cervecería que llevaba casi trescientos años en funcionamiento. Toda la ciudad la conocía, de hecho era conocida como De Hooiberg (El Pajar). Dada la delicada situación del negocio, su adquisición sería más fácil e incluso asequible y en 1864, la madre de Gerard Heineken se lió la manta a la cabeza y compró la cervecería Haystack.

Tras el cambio de propiedad de la fábrica, Gerard Heineken contrató a más trabajadores y apostó por elevar la calidad del producto. La estrategia fue todo un éxito. En apenas un año Gerard consiguió duplicar la venta de barriles de cerveza (Unos 5000). Para 1868 las instalaciones de Haystack ya se habían quedado pequeñas. Por este motivo, el joven empresario decidió trasladarse a una nueva planta de mayor tamaño, situada a las afueras de Ámsterdam.

El negocio siguió creciendo y, seis años después, Gerard adquirió otra fábrica cervecera en Róterdam. Por lo tanto la capacidad productiva de la empresa aumentó considerablemente y en 1873 registró la compañía con su apellido como naming: Heineken.

En aquella época el mundo de la cerveza fue testigo de grandes avances técnicos. Para que te hagas una idea en 1870 el inventor alemán Carl von Linde construyó el primer refrigerador. Este invento puso patas arriba a la industria cervecera y Heineken fue una de las primeras empresas en comprarlo. Gracias al refrigerador desaparecía la dependencia del hielo natural para conservar el producto, y Gerard puso el foco en la industrialización.

Consciente de la importancia de la investigación y del progreso técnico, Gerard Heineken decidió contratar al doctor Elion, uno de los alumnos más sobresalientes del químico francés Louis Pasteur. Elion desarrolló un nuevo tipo de levadura conocida como Levadura-A, que dotaba a las cervezas Heineken de un sabor especial. Lo que se tradujo en un espectacular aumento de las ventas. En 1876 la marca neerlandesa ya exportaba su cerveza a países como Francia, Bélgica y Gran Bretaña, y Gerard Heineken se convertía en el primer cervecero del planeta en introducir un laboratorio de control de calidad.

Desgraciadamente Gerard Heineken murió en 1893 y su hijo Henry Pierre cogió las riendas del negocio. Henry Heineken alcanzó nuevos mercados entre los que se encontraba EEUU y su cerveza se degustaba en los mejores restaurantes de La Gran Manzana… hasta que llegó la Ley Seca de 1920. Pese a las restricciones Heineken consiguió ser la primera cerveza importada en EEUU después de la prohibición, y encima lo hizo frente al control absoluto de Al Capone. De hecho el mismo día que derogaron la Ley Seca, el 5 de diciembre de 1933, Heineken hizo llegar un cargamento de su cerveza al puerto de Nueva York.

Entramos en la década de los años 40, que fue el momento del empoderamiento de la marca en materia de branding y marketing. El hijo de Henry, Alfred Henry Heineken (Freddy para los amigos) entró en la compañía y desde el primer momento mostró un interés especial por el marketing y la publicidad. Sus estrategias de mercadotecnia avanzadas para la época, posicionaron a la compañía como una marca internacional.

Freddy Heineken se formó en publicidad y marketing en Nueva York, y entendió como nadie la cultura del bienestar imperante en EEUU. Tras volver a Países Bajos en 1948, realizó campañas publicitarias muy exitosas y comenzó a anunciar la marca en la radio. Pero sobre todo, tomo una serie de decisiones vitales para la identidad visual de Heineken.

Durante los años 30 del siglo XX, Heineken había diseñado un logotipo rectangular con una gran estrella roja en el centro, y no fue elegida por casualidad. Su origen está en la Edad Media. Como te comentaba al principio, en aquella época la elaboración de cerveza era considerada un proceso extraordinario y mágico. La estrella de cinco puntas simbolizaba los cuatro elementos más un quinto elemento mágico que determinaba la calidad de la cerveza.

Por otro lado, los colores blanco y verde que se utilizaban en la marca y en las etiquetas, eran los colores oficiales de la ciudad de Rotterdam, donde tenían una fábrica. Freddy jugó con estos elementos, capitalizó el verde y lo siguió empleando en sus botellas, coloreó de rojo la estrella, e introdujo en el logotipo una tipografía cuya «e» parecía sonreír. La marca ganó en presencia y notoriedad, hasta el punto de que Freddy Heineken llegó a decir en una entrevista que «él no vendía cerveza, vendía placer».

Si todavía no crees en el potencial del branding, te diré que estas reformas permitieron a Heineken superar los problemas derivados de la falta de materias primas durante la Segunda Guerra Mundial y la feroz competencia que se desató después.

Con los años, la estrella roja fue vista como un símbolo del comunismo. Para evitar asociaciones políticas, en 1951, Heineken la reemplazó por uno blanco con un borde rojo. Pero 1991 (un par de años después de la caída del muro de Berlín) volvieron a usar el logotipo con la estrella roja.

Antes de acabar me gustaría hacer una mención especial a la cerveza que más me gusta… la Radler… La cerveza resultante de la mezcla de cerveza con zumo de limón. (No Fanta de limón, por favor. Zumo). Resulta que la cerveza Radler surgió en Alemania durante los años 20 de la mano de un trabajador de ferrocarril de Deisenhofen (Munich).

Franz Xaver Kugler se dio cuenta que después de la I Guerra Mundial el ciclismo se había convertido en un deporte de masas. Consciente de que podría sacar tajada de ello, abrió un bar en una zona de paso de ciclistas. Tal fue el éxito, que un día tenía tantos ciclistas en su bar que se estaba quedando sin cerveza. Entonces decidió mezclar la poca que le quedaba con zumo de limón. Kugler era un artista y empezó a dispensarla diciendo que era un nuevo concepto de cerveza, refrescante, ácido, único… y no le faltó razón. Por eso bautizó a su cerveza con el naming de Radler que en alemán significa Ciclista.

Branding rules!

Fuentes

https://www.heineken.com
http://www.qcom.es
https://www.loscervecistas.es
https://1000marcas.net
https://www.afuegolento.com
https://elpais.com
https://grannaria.com
https://empresafamiliar.iese.edu