Los fundadores de Hawkers son cuatro amigos de Elche

Un año antes del lanzamiento de Hawkers, este grupo de amigos probó con Saldum, una plataforma de compraventa de segunda mano muy parecida a lo que hoy es Wallapop. El modelo de negocio requería una fuerte inversión en publicidad para captar usuarios y no tenían tanto dinero, por lo que tuvieron que aparcar el proyecto.

Como hemos visto en BrandStocker en otras marcas famosas como LEGO, la insistencia y la tenacidad son los pilares básicos sobre los que construir grandes empresas y en el caso de los fundadores de Hawkers, este fracaso les sirvió para aprender y mejorar su visión comercial en negocios posteriores. Por insistencia no iba a ser, y buscaron productos que tuvieran una salida fácil, riesgo mínimo y que no les complicase la vida en la distribución.

En este punto de la historia, entra en liza el hermano de uno de los fundadores: Pablo Sánchez. Según cuenta el propio Pablo, cada vez que su hermano iba a EEUU traía unas gafas muy chulas que todos sus amigos querían. Estas gafas californianas eran las Knockaround, unas gafas que estaban arrasando entre las celebrities de la costa oeste. Y esto les encendió la bombilla… “¿por qué no compramos 300€ de estas gafas y las vendemos más caras?”. Dicho y hecho. Poco a poco fueron haciendo pedidos más voluminosos y en unos meses se hicieron distribuidores oficiales de Knockaround y empezaron a facturar una barbaridad.

La clave de este vertiginoso aumento de ventas fue hacer publicidad en redes sociales.  Sobre todo en Facebook Ads, donde empezaron gastando 5 euros al día y cupones descuento y han acabado gastando 10.000 euros diarios.

Curiosamente la plataforma de publicidad de Facebook no tenía buena fama, la de twitter estaba en pañales y los algoritmos de Google eran los reyes del “pay per click”; pero pese a este escenario, ellos supieron sacarle la rentabilidad de Facebook. Aunque realmente la página web estaba construida en Shopify, una plataforma sencilla para crear tiendas online.

En menos de un año Hawkers se ha convertido en toda una amenaza para Luxottica

Eran días de bonanza, el negocio no hacía más que crecer y crecer de forma vertiginosa, pero… la venta de gafas Knockaround tenía un gran inconveniente: los productos no eran suyos, solo eran distribuidores.

Era evidente que la comercialización del producto la dominaban perfectamente –y seguramente cualquier otro se hubiera conformado con quedarse así, distribuyendo productos de terceros– pero estos chicos querían más: “¿Por qué no fabricamos nuestros propios productos?”.

En ese momento ya eran grandes conocedores de la industria óptica y sabían perfectamente que estaba monopolizada por una sola compañía. Luxottica era propietaria de las marcas más potentes del mercado, por eso tenían que distribuir directamente al cliente si querían ser competitivos. En palabras de Alex Moreno, CEO de Hawkers: “La idea era convertirnos en “el Zara” de las gafas de sol”.

Internet de alguna manera democratiza el comercio. En el caso de Hawkers resulta evidente porque los precios competitivos están relacionados con la ausencia de intermediarios y esto bien gestionado se traduce en ventas… muchas ventas.

Pero claro… ¿dónde producir las gafas?. La respuesta solo podía estar en China.

Viajaron hasta allí en busca del mejor fabricante con el fin de controlar, asegurar y mimar el proceso de fabricación, porque tenían un as en la manga… algunos diseños de gafas míticos de Oakley o Ray-Ban tenían caducada la licencia de explotación. Lo que les permitió utilizarlos con sus ya famosos cristales de colores. ¡Sencillamente brillante!

Modelo de Ray-ban, Wayfarer

Ya tenían todas las herramientas encima de la mesa: maestría en mover sus productos en redes sociales, se habían quitado intermediarios del medio, tenían uno producto fresco e innovador y sobre todo un precio muy atractivo.

Era el momento de darse a conocer al mundo y como hemos dicho anteriormente, Facebook fue su catapulta. Junto a Instagram son el showroom de sus productos, mientas que Twitter es el canal de atención al cliente. La dinamización llega a base de sorteos, descuentos y una política de precios agresiva vinculada al remarketing.

En paralelo se apoyan inteligentemente en blogueros, influencers y sobre todo en famosos como Paula Echevarría, Dani Alves, Andrés Velencoso o Jorge Lorenzo.

Precisamente el piloto de Moto GP era amigo de uno de los miembros de la compañía y se vinculó a ésta adquiriendo el 50% del accionariado. La marca, por otro lado, aprovechó el tirón de éste para hacer promociones en Facebook. Pero a pesar de la opinión de Lorenzo, Hawkers ya era un éxito antes de su llegada y decidió abandonar la firma. Craso error.

Andrés Velencoso (modelo y actor) – Luis Suárez (futbolista)

Lo bueno de la publicidad online es que se pueden medir los resultados y podemos obtener datos tan curiosos como que Hawkers es la segunda marca de gafas del mundo con más “Likes”, detrás de la todo poderosa Ray-Ban.

Pero ahí no acaba la cosa, porque se han convertido en la primera empresa española que patrocina a un equipo de la NBA, Los Angeles Lakers; y han sacado ediciones especiales de sus gafas para PayPal, Mercedes-Benz o Diesel, establecido alianzas comerciales fructíferas.

De todas formas, para comprender la magnitud de lo que estamos hablando, solo hay que ver sus cifras. Unas Hawkers cuestan de media 25€, frente a Ray-Ban que supera con creces los 120€. Para que os hagáis una idea, en poco más de un año vendieron un millón y medio de gafas y en 2014 facturaron 14 millones de euros. Solamente el 27 de noviembre de 2014, el famoso Black Friday, colocaron nada más y nada meneos que 11.000 gafas ¡¡en un solo día!!.

Modelo de Hawkers para el equipo de la NBA, Los Ángeles Lakers

Para terminar, daremos un dato de esos que humanizan a las compañías. Los dueños de Hawkers, en plena crisis económica, decidieron crear Miss Hamptons. Se trata de un e-commerce ideado para generar trabajo en Elche, zona muy castigada por el desempleo. Y estando en el Levante español, ¿qué mejor que vender alpargatas hechas a mano?.

La realidad es que estos chicos han sabido comprender como nadie el comportamiento de los algoritmos publicitarios de Facebook y lo han conseguido gracias a la “ingeniería inversa”. El éxito está siendo sido tal, que el mismo Mark Zuckerberg les ha invitado a las oficinas centrales de Facebook, en California, para que explicasen su caso al equipo de ingenieros… algo sin precedentes en una empresa española.

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
• Incidental: «Museum fakeout funk.», Professor Kliq.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Óscar Díaz, @OscarDiazES.

Fuentes

• http://www.elmundo.es
• https://www.elconfidencial.com
• http://www.eleconomista.es