¡Hola, brander! ¿Sabes qué tienen en común un tapón de botella, Theodore Roosevelt, un vendedor, la Primera Guerra Mundial y una fábrica de envases? Pues ve afilando tu cuchilla, porque esta semana en BrandStocker descubrimos qué es Gillette, cómo nació la marca y por qué sus cuchillas de afeitar cambiaron para siempre la forma de entender el afeitado moderno.
¿Qué es Gillette?
Gillette es una marca especializada en productos de afeitado, especialmente conocida por sus maquinillas, cuchillas y sistemas de rasurado. Su gran aportación fue popularizar un modelo de afeitado más seguro, práctico y accesible, basado en maquinillas con hojas reemplazables. Con el tiempo, la marca se convirtió en una referencia mundial dentro del cuidado masculino y en un caso clásico de innovación, consumo recurrente y liderazgo de mercado.
¿Cuál es el origen de Gillette?
El origen de Gillette está en la idea de King Camp Gillette de aplicar el concepto de “usar y tirar” al afeitado. Inspirado por los tapones desechables que veía en la empresa de packaging donde trabajaba, desarrolló una maquinilla con hojas reemplazables que permitía afeitarse sin depender de las navajas tradicionales de barbero. En 1901 fundó American Safety Razor Company, que poco después pasó a llamarse Gillette Safety Razor Company.
¿Quién fue King Camp Gillette?
King Camp Gillette fue un vendedor estadounidense que entendió que el futuro del afeitado no estaba solo en vender una maquinilla, sino en crear un sistema de recambios. Su visión consistía en ofrecer una herramienta segura y práctica, acompañada de cuchillas desechables que el consumidor pudiera reemplazar una y otra vez. Esa lógica comercial convirtió a Gillette en uno de los grandes ejemplos de modelo de negocio basado en producto principal y consumible recurrente.
El afeitado antes de Gillette
Hay expertos que señalan a la falta de higiene como motivo original por el que nos empezamos a afeitar. Pese a las modas y a los hipsters, el vello es un excelente parque de atracciones para parásitos y gérmenes, y de esto nos dimos cuenta –nada más y nada menos– que en la Edad de Piedra. De hecho se han encontrado restos de unos utensilios muy rudimentarios que recuerdan a las navajas típicas de barbero, pero hechas con obsidiana y con una antigüedad de dos millones y medio de años. –Casi nada.–
Antes de que se inventasen las actuales maquinillas, afeitadoras o rastrillos; el afeitado era una actividad exclusiva de los barberos, y éstos la ejercían con navajas.
Barberos, navajas y los riesgos del afeitado tradicional
Realmente, en la antigüedad ser barbero era un oficio delicado comparable con el de médico. Pensad que si alguien tenía dolor de muelas iba a ver al barbero para que se las sacase e incluso si tenías fiebre o dolores, él podía practicarte una sangría. Esto se dio sobre todo a partir del Concilio de Tours, en 1162, cuando se le prohibió al clero realizar estas prácticas tan extendidas y a la vez perjudiciales para la salud.
Navaja de afeitar clásicaPoco a poco el afeitado se fue convirtiendo en un hábito no sólo higiénico sino social. Y era cuestión de tiempo que surgiera una industria que democratizara el afeitado, lo sacase de las barberías y lo llevase hasta nuestros lavabos. Esa revolución se llevó a cabo en 1875 gracias a una invención de los Kampfe, unos hermanos afincados en Nueva York.
Hasta ese momento el afeitarse había sido un arte delicado. Las cuchillas tenían doble filo y digamos que los accidentes dentro y fuera de las barberías eran habituales, ya que se requería una gran destreza con la navaja. Por otro lado, las cuchillas necesitaban un mantenimiento constante mediante el afilado contra una correa de cuero; con lo cual si no estaban bien afiladas… te podían desollar la piel.
Los hermanos Kampfe y la primera maquinilla de seguridad
Ante esta situación, el mayor de los hermanos Kampfe: Frederik, ideó una de maquinilla que contenía una hoja de un solo filo, dentro de una estructura de seguridad. El sistema era totalmente innovador, era una afeitadora desmontable con un mango en forma de “T”, lo que facilitaba el afeitado y lo hacía mucho menos arriesgado.
Modelo de rastrillo de afeitar Star de Kampfe Brothers (1897) – Patente de la primera maquinilla de afeitar de GilletteEl modelo Star de Kampfe Brothers –que era como se llamaba–, fue el primero en fabricarse en EEUU y el éxito fue brutal. Gracias a su diseño e innovación logró varios premios nacionales e internacionales. –De hecho la historia de Kampfe Brothers y sus socios daría para otro artículo bien largo.–
King Camp Gillette y la idea de usar y tirar
Pero ahora centrémonos en un vendedor de Wisconsin que trabajaba para una empresa de packaging llamada Crown Cork and Seal Company. King Camp Gillette se pasaba el día viajando en tren y estaba cansado de tener que afeitarse con el traqueteo de aquellos trenes de carbón y jugarse literalmente la vida.
En su empresa se dedicaban a fabricar latas, envases de metal y cierres metálicos para todo tipo de productos, sobre todo de alimentación. Y un día, vio un tapón nuevo para botellas que consistía en un sello de corcho que se tiraba después de abrir la botella. Era una especie de prototipo de chapa de corona –Algo muy parecido a lo que vimos en el artículo sobre la marca Mahou.–
King Camp Gillette – Patente de la primera maquinilla de afeitar de GilletteInmediatamente a Gillette se le encendió la bombilla y se puso a trabajar en el diseño de una maquinilla de afeitar –mejorando la fabricada por Kampfe Brothers– pero con el concepto de “usar y tirar”.
El modelo de negocio de las cuchillas desechables
El modelo de negocio se basaría en algo tan sencillo como vender las maquinillas de afeitar y las cuchillas por separado. ¿Y cómo lo iba a conseguir?… pues muy fácil; reduciendo los costes de producción de las cuchillas. Esto ya era más complejo y realmente fue un trabajo de ingeniería que derivó en la fabricación hojas de acero muy delgadas.
El equipo que hizo posible la primera Gillette
Corría el año 1900 y nuestro protagonista seguía siendo un comercial… pero con una gran idea. Y como no tenía conocimientos técnicos, se tuvo que rodear de profesionales para llevar a buen puerto su empresa. Por eso contó con Jacob Heilborn para gestionar la parte industrial, con su amigo Edward J. Stewart para las finanzas y con el inversor John Joyce, que aportó buena parte del capital inicial.
Primer modelo de máquina de afeitar de Gillette (1900)Un personaje esencial de ese equipo humano fue Steven Porter, el maquinista que elaboró la primera máquina desechable, siguiendo los diseños de Gillette. Posteriormente, otro maquinista y socio de King: William Emery Nickerson, modificó el modelo original, mejoró el mango y perfeccionó el sistema que sujetaba las hojas para darle mayor estabilidad a un acero todavía más fino. Por si fuera poco Nickerson también diseñó la maquina que permitía producir en serie las cuchillas. Con lo cual, podemos afirmar que Gillette supo hacer un equipo muy competitivo.
Gillette Safety Razor Company y las primeras ventas
Al fin, el 28 de septiembre 1901, Gillette funda American Safety Razor Company para empezar a comercializar su maquinilla de hojas desechables. Pero por una serie de motivos legales, en julio del año siguiente, tuvo que cambiar el naming de la compañía por Gillette Safety Razor Company.
Una ver formalizada la sociedad mercantil, en 1903, arranca la producción en masa y vende tan sólo 51 máquinas de afeitar y 168 cuchillas. Ante cifras tan desoladoras, Gillette repite la fórmula que hasta entonces le había funcionado… ponerse en manos de profesionales. Y decide externalizar las ventas y la distribución con el apoyo de Townsend & Hunt Company.
Evolución del logotipo de GillettePackaging, precios bajos y el modelo de consumo recurrente
Este paso vino de la mano de una apuesta bastante agresiva en el marketing y el branding de la empresa, hasta el punto de imprimir toda la línea de packaging con la cara del propio Gillette y establecer una política de precios a la baja que le llevó a ser pionero en una práctica muy habitual de la mercadotecnia… vender la maquinilla y regalar las cuchillas. “Si contratas nuestra banda ancha de internet, te regalamos un móvil.” ¿Os suena verdad? pues sí, esta técnica comercial se le ocurrió a Gillette.
La cuestión es que solo hubo que esperar al año siguiente para ver cómo las ventas se disparaban con 90.884 máquinas de afeitar vendidas y 123.648 cuchillas. Se empezaron a comercializar en todos los Estados Unidos, Canadá, Francia e Inglaterra y en 1915 las ventas de cuchillas excedían los setenta millones de unidades… cifras que no cesaron de aumentar hasta la Primera Guerra Mundial.
Set de Gillette para los Marines americanos en la II Guerra Mundial (1918)Gillette durante la Primera Guerra Mundial
Como ya sabéis, desgraciadamente, las guerras son un negocio muy lucrativo para muchas empresas. En este caso, el gobierno de EEUU adquirió tres millones y medio de maquinillas y 36 millones de hojas para que sus soldados se pudieran colocar sin problemas las máscaras de gas. Como se suele decir: “Gillette hizo su particular agosto”.
Este dato no deja de ser curioso sobretodo porque nuestro protagonista fue un ferviente socialista anticapitalista, llegando a escribir varios libros en los que apostaba porque toda la industria estuviera gestionada por una sola megacorporación –eso sí– participada por el pueblo. Aunque a decir verdad, no fue infiel totalmente a sus ideas ya que llegó a ofrecerle la compañía al Presidente de los EEUU: Theodore Roosevelt, quien rechazó la suculenta oferta.
Una de las primeras hojas de acero inoxidable – Primeros packagings con la cara de King Camp GilletteLa pérdida de liderazgo y la competencia de Wilkinson
Volviendo al business, por aquellos años nos encontramos con que John Joyce –¿recordáis, aquel socio capitalista?– inició un pleito para quedarse con la titularidad de la compañía, que acabó cuando el señor Gillette decidió venderle la mayoría de sus acciones… pero siguió manteniendo el apellido Gillette como marca.
Finalmente, la desafortunada compra de unos terrenos para construirse una mansión en California y la Gran Depresión, contribuyeron a que los últimos años de vida de Gillette, los pasase en la más triste ruina hasta su fallecimiento en 1932.
La vida de la empresa continuó. En la década de 1920 expiraba la patente de los diseños de Gillette y esto abrió la puerta a la necesidad de investigar y diseñar modelos mejores. Además la competencia era cada vez mayor. Varias empresas americanas del sector se unieron para hacer frente a la supremacía de Gillette, incluida Kampfe Brothers.
Bonded System T70: Primer modelo de hoja en cartucho de plástico ideado por Wilkinson (1971)Aunque para conocer el rival que le puso las cosas realmente difíciles –y se las sigue poniendo– hay que cruzar el Atlántico e ir a Gran Bretaña. En 1965 una empresa llamada Wilkinson Sword comenzó a vender cuchillas de acero inoxidable. Este hito revolucionó el mercado porque al no oxidarse las hojas, duraban más y por lo tanto… había menos rotación. Hay que recordar que Gillett hasta entonces fabricaba hojas de acero de carbono y rápidamente cambió el paso y modificó su producción.
Bic, Wilkinson y la batalla por la innovación
La industria seguía evolucionando y el gran beneficiado siempre fue el consumidor. En la década de 1970 los avances estaban relacionados con la manipulación de las hojas para ponerlas en la máquina. Al fin y al cabo era un filo muy fino y era fácil dañarse. Entonces, de nuevo Wilkinson les adelanta por la derecha e inventa una afeitadora que inserta una sola hoja de acero inoxidable en un cartucho de plástico desechable.
Por si no fuera suficiente, al poco tiempo, otra empresa –que seguro os suena– entra en liza con un producto similar… Bic. Como os podéis imaginar en Gillette saltaron todas las alarmas y se pusieron a trabajar sin descanso. La capacidad de reacción en este momento fue encomiable. Gillette sacó su maquinilla Good News antes de que Bic lanzase al mercado su producto. –Un éxito total–
Evolución de la maquina de afeitar GilletteDe Trac II a Mach3: la carrera por más precisión
Posteriormente a 1976, Gillett recupera el trono de la innovación insertando una tira de aloe vera en el cabezal, para así aliviar la irritación de la piel tras cada pasada. De esta forma nacía la Good News Plus.
Pero la batalla solo acababa de empezar. Otra vez Wilkinson irrumpe en el sector con una cuchilla doble que rasuraba el pelo con más precisión. Esto sucedía prácticamente a la vez que Gillette lanzaba una máquina muy similar, la Trac II. De nuevo Gillette respondió con el sistema Atra/Contour: el primer cartucho de afeitado de doble hoja con cabezal pivotante. Y ya en 1998 presenta su famosa Mach3 –con tres hojas–. Pero Wilkinson no se quedó corto y sorprendió con Quattro… –que ya os imagináis cuántas hojas de acero inoxidable tenía.–
Más recientemente Gillette ha producido modelos con motor como Mach3 Power, Mach3 Power Nitro, Fusion Power o Fusion Power Phantom. Aunque la batalla sigue abierta. Son infinidad de sistemas los que se han creado para mejorar el acabado del afeitado y evitar la irritación de la piel o adaptar el rastrillo a la forma de la cara. Esto a obligado a la compañía a elaborar cremas hidratantes y complementos cada vez más cercanos al mundo de la cosmética, como: desodorantes, aftershaves y perfumes.
Primeras campañas de Gillette, incluyendo la figura de King Camp GilletteGillette, Procter & Gamble y los prescriptores deportivos
Al igual que en 1900, en la actualidad, la publicidad es capital para el negocio mundial de Gillette, y desde que se incorporó a Procter & Gamble. La firma está apostando por prescriptores del mundo del deporte como Roger Federer o Leo Messi. Aunque en el único sitio en el que Gillette no vende tanto como le gustaría es en Japón.
Curiosamente, el 70% de las ventas en el país nipón se las lleva un viejo conocido… Wilkinson. La culpa de esto hay que buscarla en los anuncios que Gillette hizo en Japón tras la Segunda Guerra Mundial. Durante años mostraron hombres occidentales anunciando sus productos mientras que Wilkinson usaba en los suyos a luchadores japoneses.
Thierry Henry – Tiger Woods – Roger Federer. Muchos deportistas son, y han sido, prescriptores de la marcaEl legado de Gillette en la historia de las marcas
Sin duda, la historia de Gillette es muy pero que muy entretenida. Es un ejemplo muy ilustrativo de lo que supone ser el líder indiscutible, perder ese liderazgo y reinventarse para recuperar la confianza de los consumidores. No obstante, la evolución de la firma en la actualidad está pasando por acuerdos con marcas como Braun, Duracell y Oral-B, debido a que están sacando productos conjuntamente para ampliar la oferta.
Antes de dar por finalizado este artículo, quieremos dejaros un dato que leímos hace poco en un periódico y que seguro os va a animar a utilizar cualquiera de los productos de Gillette: “una barba tiene tantas bacterias como una taza de water”. Un estudio revela que el vello facial masculino acumula gran cantidad de gérmenes, incluidas partículas fecales. (Podéis ojearlo aquí).
Branding rules!
Créditos
- Intro: “Energetic Driving”, GyMusic.
- Incidental: “Ducasse slow”, Vassili Gemini.
- Cierre: “That positive feeling”, Alumo.
- Voz: Óscar Díaz, @OscarDiazES.
Fuentes
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