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Podcast / Fagor y el origen del cooperativismo

¿Sabes qué tienen en común, el Grupo Mondragón, un sanatorio para tuberculosos, y un sacerdote, con el horno pirolítico?. Esta semana en BrandStocker vuelvo a viajar al País Vasco para descubrir la historia de la marca Fagor y el origen del cooperativismo.

Hace unos años tuve el placer de trabajar en el posicionamiento de marca y en el diseño de la identidad corporativa de Fagor. Recuerdo que fue más de un año de duro trabajo en el que tuve la oportunidad de conocer desde dentro cómo funcionaba una de las empresas de referencia de la economía española y el buque insignia del Grupo Mondragón.

Mondragón es la mayor cooperativa del planeta. Es el primer grupo empresarial del País Vasco y el décimo de España, constituido por 74.000 personas. Aquel proyecto me ayudó a comprender a la compañía, su industria, y me abrió los ojos sobre la sociedad vasca, sus gentes y su idiosincrasia.

Desgraciadamente, tras meses diseñando la estrategia, el símbolo, el logotipo, el universo gráfico… –puf! aun recuerdo la cantidad de ajustes y versiones que tuve que hacer–. Después de tanto esfuerzo, no llegamos a tiempo y la compañía se hundió en la peor crisis de su historia. Canceló el proyecto cuando justo cuando íbamos por la mitad. Estas cosas dan un poco de bajón, pero lo mejor es que sea así.

José María Aritmendiarrieta, impulsor de Fagor y el cooperativismo vasco
José María Aritmendiarrieta, impulsor de Fagor y el cooperativismo vasco

Para los que no lo sepáis, una cooperativa es una realidad socioeconómica creada por el esfuerzo comprometido de todos sus trabajadores. Es un enfoque humanista de la empresa y del trabajo, en el que todos los trabajadores son socios accionistas de la misma. En el caso de Fagor, este ideario en base al trabajo asociativo vino de la mano de Don José María Arizmendiarrieta.

Era un joven sacerdote que en 1941 llegó a Mondragón, un pueblo del País Vasco de 8.500 habitantes, que vivía las dolorosas secuelas de la Guerra Civil española. En este caldo de cultivo, el joven sacerdote decidió trabajar a fondo por la convivencia y el desarrollo de fórmulas que permitiesen crear empleo solidario.

Arizmendiarrieta dinamizó la comunidad y formó a los jóvenes del pueblo en un humanismo solidario y participativo basado en la adquisición de conocimientos técnicos. Era una persona idealista pero pragmática y estaba convencido que, tras vivir la Guerra Civil Española, las ideas separaban a las personas y las necesidades las unían. Así que lo primero que hizo para reconstruir las relaciones personales fue fundar un equipo de fútbol.

Después creó un sanatorio para tuberculosos y enfermos sin asistencia y construyó viviendas en régimen de cooperativa. Finalmente puso el foco en educar y alfabetizar a la juventud del pueblo para garantizar su autonomía y libertad. Quería democratizar el conocimiento, por eso hizo suyo el proverbio chino de “dale un pescado a un hombre y comerá un día; enséñale a pescar y comerá el resto de su vida”.

José María Aritmendiarrieta y alumnos de la Escuela Profesional
José María Aritmendiarrieta y alumnos de la Escuela Profesional

Siguiendo esta filosofía, en 1943 crea la Escuela Profesional, abierta a todos. Con el paso del tiempo constituiría un semillero de directivos, técnicos y mano de obra cualificada para las empresas del entorno y, sobre todo, de las futuras cooperativas.

En este contexto sociocultural, el Padre Arizmendiarrieta anima a los cinco jóvenes mejor cualificados de la Escuela Profesional a que constituyan una empresa en clave cooperativa. Aunque estaban trabajando en la empresa Unión Cerrajera se pusieron a ello. Al año siguiente, en 1956, Luis Usatorre, Jesús Larrañaga, Alfonso Gorroñogoitia, José María Ormaechea y Javier Ortubay fundan Talleres Ulgor (acrónimo de sus apellidos), lo que sería el germen de Fagor Electrodomésticos. Posteriormente el taller de Vitoria se trasladó a Mondragón y en 1959 registraron la marca Fagor, después de que les fuera imposible registrar «Tagor».

Primer isologo de la marca Fagor y primeros anuncios en prensa

Pero Arizmendiarrieta no se quedó ahí. Estaba tremendamente convencido del sistema cooperativo así que lo fue aplicando a todas las necesidades que tenían los trabajadores. En este punto hay que volver a recordar que los empleados eran también socios de la empresa. Eran sus propios jefes y tenían voz y voto sobre el futuro de la empresa. Por ejemplo. Que necesitaban mejorar las condiciones de sus productos de consumo… pues impulsa el nacimiento de Eroski, la primera cooperativa de consumo. Necesitan unas mejores condiciones financieras, pues promueve la creación de la Caja Laboral, una entidad de crédito cooperativo. Los cooperativistas requerían unas coberturas médicas y sociales de garantías, pues hace lo propio y crea los Servicios de Provisión Social, que hoy conocemos como: Lagun Aro Seguros. De esta manera consiguieron un montón de mejoras que otras empresas no tenían.

Durante mucho tiempo, parte del negocio de Fagor fue la gestión de las patentes de un montón de innovaciones que desarrollaron para terceros, como mejoras en la pirólisis o la inducción. Pero sin duda, algo menos conocido por el gran público y que sinembargo ha sido el motor de su economía ha sido el diseño, la construcción y el mantenimiento de plantas de fabricación por todo el mundo.

Por ejemplo, una empresa China quiere abrir una línea de producción de lavadoras… Pues Fagor la diseña y fabrica en España, la pone en funcionamiento y comprueba que todo va bien. Luego la desmontan, se la llevan a China y luego la vuelven a montar allí. Son proyectos que duran más de cuatro años y que concluyen con un contrato de mantenimiento.

Parte del negocio de Fagor ha sido el diseño, la construcción y el mantenimiento de plantas de fabricación
Parte del negocio de Fagor ha sido el diseño, la construcción y el mantenimiento de plantas de fabricación

Hace poco, en BrandStocker, hablábamos del origen de otra de las marcas vascas de referencia mundial, los fabricantes de bicicletas Orbea. Desgraciadamente hoy Fagor se ha convertido en un gigante en el que su principal virtud se ha convertido en la sentencia de su muerte. Por eso mucha gente que creció al albor de este proyecto, está frustrada.

El problema es relativamente simple. El tejido societario de Fagor ha crecido tanto que hoy es inviable la política de “un trabajador, un socio”. De hecho, en 2014 algo dejó huella en la compañía y puso en valor el poder de las marcas y del branding. Tras una suspensión de pagos, la marca, el logotipo de Fagor Electrodomésticos, pasó a manos de Edesa, empresa perteneciente al grupo catalán CNA. Sin duda era una situación inaudita.

El acuerdo alcanzado recogía que Edesa no podía despedir a los empleados vascos y se comprometía a crear 700 empleos nuevos. Como esto no se cumplió, Fagor ha estado reclamándole a Edesa la propiedad de su marca. Finalmente, la justicia se la ha devuelto recientemente.

En fin, amigas y amigos de BrandStocker, aquí acaba este post. Esperemos que haya sido de vuestro agrado. Solo nos queda desearle a la marca lo mejor en esta nueva andadura, ya con su logotipo recuperado. Ojalá Fagor vuelva a ser esa compañía brillante y prometedora que soñó e ideó el Padre Arizmendiarrieta.

Branding rules!

Fuentes

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