En realidad, Marquis, lo tenía todo muy bien estudiado, el uso de la goma en la confección del calzado iba a ser un pelotazo y apostó fuerte desde el inicio. Comenzaron fabricando suelas y botas de goma con bastante aceptación, en sólo 2 años la fábrica ya contaba con 350 empleados y producía 4000 zapatos diarios. Los primeros modelos estaban orientados al trabajo pero en 1915 comenzaron a producir sus primeras zapatillas deportivas enfocadas al tenis.

Pasaron unos años y en 1917 Marquis tuvo la gran idea que catapultó a la marca. Con la intención de que no bajara la producción en verano, como pasaba siempre, decidió crear un nuevo modelo de zapatilla alta, de lona y con suela de goma. Habían nacido las míticas Converse All Star, las primeras zapatillas deportivas de la historia y uno de los iconos de la cultura americana.

Al principio estaban hechas en colores ocres, con el ribete de los cordones en negro o marrón oscuro. Como decíamos eran de loneta (algodón) aunque en pocos años empezaron a producirlas también en piel.

El señor Converse tenía un olfato especial para los negocios, cada decisión estratégica que iba tomando fortalecía la marca. Las All Star estaban orientadas al baloncesto, que empezaba a ser popular, y Marquis quería que todos los jugadores usaran sus zapatillas.

Comenzó a buscar un jugador que le ayudará a posicionar la marca y en 1921 llegó a un acuerdo con Charles “Chuck” Taylor y le fichó para el equipo de baloncesto que había empezado a patrocinar, los Converse All Stars. Taylor, se convirtió en el mejor embajador de la marca, le encantaba el baloncesto y le encantaban las All Star. Daba cursos de baloncesto en las escuelas secundarias de todo el condado y además de enseñar los fundamentos del juego, vendía las zapatillas. También sugirió mejoras para dotarlas de mayor flexibilidad y estabilidad, y aportó la idea del parche lateral para proteger el tobillo.

En 1930 y como agradecimiento a su compromiso, Converse incluyó la firma de Taylor en la marca y empezaron a conocerse como las “Chuck Taylor” All Star.

Pronto muchos jugadores profesionales empezaron a usar las All Star y todo aficionado al baloncesto quería tener unas. Rápidamente se extendieron a otros deportes y durante la Segunda Guerra Mundial los soldados estadounidenses también comenzaron a llevar All Stars en sus entrenamientos. Una curiosidad: durante la guerra Converse diseñó las A6, que eran las botas que llevaban los pilotos de los aviones de combate.

Las Converse se convirtieron en el calzado preferido de los adolescentes en la década de los 50 que los veían como un símbolo de rebelión (hoy siguen teniendo ese puntito). En esto seguro que tuvieron mucho ver estrellas de la época como Elvis Presley o el icónico James Dean. Comenzaba la incombustible relación de la marca con la música que ha llegado hasta hoy y que seguro durará muchos años más.

En las décadas de los 60 y 70, Converse se expandió, abrieron numerosas fábricas y ampliaron la cartera de productos siempre orientados a los deportes. El 90% de los jugadores de baloncesto, tanto profesionales como universitarios, usaban las Chuck Taylor All Stars.

En 1978, sacan el modelo Weapon, que logró ser el favorito de los equipos de baloncesto gracias la campaña Choose your Weapon, en la que participaron las estrellas del momento Larry Bird y Magic Johnson. Este modelo fue adoptado rápidamente por la cultura hip-hop, que influiría a numerosos sub-estilos de la moda actual.

A medida que pasaban los años, las Chucks fueron ganando más y más popularidad y se convirtieron en un símbolo para numerosos grupos urbanos y subculturas.

Ya sabéis lo melómanos que somos en BrandStocker y hay infinidad de bandas que nos encantan y que llevan o llevaban las All Stars. Sex Pistols, Led Zeppelin, Ramones, The Doors, Nirvana, Kaiser Chiefs…  

A finales de los 80 la cosa empezó a ponerse fea para Converse. Marcas como Nike y Adidas estaban copando las ventas con nuevos modelos. La industria del calzado entraba en un nuevo período que implicaba nuevas tecnologías y continuas mejoras. En un intento por mantener su posición, Converse invirtió en un laboratorio de investigación biomecánica, y a pesar de todo siguieron cayendo.

Una serie de desafortunados eventos y malas decisiones llevaron a Converse a declararse en bancarrota en 2001. Dos años más tarde apareció Nike al rescate, compró la compañía por 305 millones de dólares y desde entonces han lanzado numerosas re-ediciones de las famosas Chucks, aunque para muchos ya no son las mismas zapatillas rebeldes de antes.

Antes de acabar os tengo que recomendar dos podcasts de BrandStocker, el primero es el que le dedicamos a la marca Clarks y el branding del calzado, y el segundo es el programa que hicimos en directo hablando de Branding y zapatillas con Wences Sanz. Por último os dejo unos datos de esos que ayudan a poner las cosas en su sitio: Converse tiene el récord histórico de ventas de zapatillas con más de 1.000 millones de pares All Star desde su creación en 1917 y está dentro de las 3 marcas más vendidas del sector de moda y calzado deportivo.

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Feel Good Acoustic Ukulele», Akashic Records.
• Incidental: «The Funky Hump», Lee Rosevere.
• Cierre: «Enfantillages», Löhstana David.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• http://www.converse.com
• http://www.chucksconnection.com
• https://theidleman.com