Una de las primeras sillas de dentista – Barbero sacando una muela

Como vimos con la marca Gillette, hasta el siglo XIX, los barberos solucionaban los problemas dentales de cuajo, mientras que los primeros dentistas y los farmacéuticos buscaban soluciones menos dolorosas mediante la limpieza y la prevención. Por eso la mayoría de la gente que optaba por tener cierta higiene bucal, compraba “polvo para dientes”. Hay que tener en cuenta que era un hábito que poca gente tenía, y esto fue así hasta que en 1852, un cirujano dental de Connecticut llamado Washington Sheffield, inventó la primera pasta de dientes tal y como la conocemos hoy.

El Dr. Sheffield bautizó a esta pasta como “Crema Dentífrica” y la empezó a utilizar con sus pacientes. A los pocos años se convirtió en uno de los dentistas más exitosos de USA, principalmente por la maestría que tenía como cirujano dental. Aunque en honor a la verdad, su fama fue ligada a una innovación que no se le ocurrió a él, si no a su hijo.

Lucius Sheffield había mamado la odontología en casa desde pequeño. Tras estudiar medicina en Harvard en 1878, continuó los pasos de su padre como odontólogo en París. Un día estaba viendo cómo los artistas preparaban sus paletas de pintura, y se dio cuenta de algo. Los tubos plegables que usaban para dosificar la pintura podrían utilizarse para la pasta de dientes que había inventado su padre.

El dentista Washington Sheffield inventó de la pasta de dientes (1852)

El uso de estos tubos en un producto de higiene supuso una revolución en la industria del packaging. Padre e hijo vieron el potencial del dentífrico en tubo y en 1880 fundan una empresa farmacéutica llamada Sheffield Dentifrice Company, que aún está en actividad con el nombre Sheffield Pharmaceuticals.

Una vez que sabemos quién inventó la pasta de dientes, –ahora sí– tenemos que hablar del origen de la marca Colgate.

Las últimas décadas del siglo XVIII estuvieron marcadas por la Independencia de los EEUU y los aires libertarios de la Revolución Francesa. En medio de este marco político, en 1783, nació William Colgate. Su padre era un campesino del condado de Kent (Inglaterra), que simpatizaba con la lucha de las colonias americanas contra la madre patria. Tal era su empatía hacia esta causa que en 1798 decidió trasladarse con su familia a EEUU para apoyarla sobre el terreno.

Tras unos años en la ciudad de Hartford –que os sonará por el artículo que le dedicamos al inventor del revólver, Samuel Colt– William Colgate se vio obligado a irse de la casa familiar porque no tenían dinero para mantenerle. Por eso en 1804 se marchó a Nueva York para ganarse la vida. No lo tuvo nada fácil hasta que entró de aprendiz en un comercio en Dutch Street donde vendían de jabones, almidones y velas.

William Colgate – Primera crema de dientes comercializada por su hijo (1896)

William era un joven muy observador y pronto se hizo con las riendas del negocio, algo que no pasó desapercibido para su jefe. Según algunas crónicas, la gestión de éste era pésima y después de ver el trabajo que realizaba el chico, se le ocurrió hacerle socio. Esta decisión le vino genial al joven Colgate porque tras la muerte de su jefe, en 1806, se quedó con el negocio.

La suerte le sonreía y al poco tiempo de llegar a Nueva York, ya tenía su propia empresa. El siguiente paso era refundarla y ya sabéis que el naming más sencillo es usar tu apellido, así que en un alarde de creatividad, la llamó “William Colgate & Company”.

William era un hombre muy creyente y para agradecer su fortuna, se bautizó en la Iglesia Baptista, aunque las cosas le iban bien sobre todo porque le dedicaba muchas horas a hacer labor comercial en otras ciudades. En 1820 Colgate construye una fábrica de almidón en Nueva Jersey y dispara las ventas. En poco tiempo se convierte en uno de los hombres más ricos de la ciudad de Nueva York.

Primeras etiquetas y packagings de los productos de Colgate (1866)

Con su nuevo estatus social se dedicó a patrocinar innumerables acciones de beneficencia, buena parte de ellas relacionadas con instituciones teológicas como la Unión Misionera Bautista, varias sociedades Bíblicas e incluso una universidad que lleva su apellido. William estaba metido en muchos berenjenales y en 1833 sufrió un ataque al corazón que le hizo parar el negocio. Después de un par de años de convalecencia, volvió a la actividad con la idea de centrarse en la venta de pastillas de jabón de diferentes tamaños y pesos, hasta que falleció en 1857.

Su hijo Samuel fue quien asumió el control de la compañía a regañadientes, consciente de todo lo que había sufrido su padre por ella. Samuel Colgate reorganizó el negocio y cambió el nombre de la empresa por Colgate & Company.

Con el nuevo rumbo, Colgate buscó nuevas fórmulas: desarrolla el primer jabón perfumado, elabora perfumes y en 1873 presenta su primera crema dental en pequeñas jarras. En este punto convergen en Nueva York dos empresas que se dedican a la fabricación de pasta de dientes: Colgate y –la ya mencionada– Sheffield.

Diseño de envase de Colgate de principios de siglo XX

Samuel Colgate era conocedor de los inventos del Dr. Sheffield e hijo y en 1896 desarrolló su propia pasta de dientes dentro de un tubo colapsable. La visión comercial que Samuel heredó de su padre fue decisiva y en este sentido apostó por presentar la marca Colgate en la Exposición Universal de París en 1900. Colgate se llevó los más altos honores por sus excelentes jabones y perfumes, lo que dio un impulso a la internacionalización de la compañía y sobre todo marcó las diferencias respecto a otras marcas, ya que se convirtió en un estándar. La gente no pedía pasta de dientes, sino Colgate.

En la primera década del siglo XX habían lanzado al mercado 800 productos diferentes, y lo que hasta entonces había sido un negocio de carácter familiar, pasó a cotizar en bolsa. De hecho, los cinco hijos de Samuel Colgate se incorporaron a la gerencia de la empresa para darle un nuevo impulso a la compañía.

Era un engranaje perfecto: buenos productos, pulmón financiero y reconocimiento de marca. El crecimiento estaba garantizado, si la gestión era buena. Empezaron a invertir en publicidad, a hacer campañas y programas de formación como el que llevaron a cabo en 1911: regalaron cremas y cepillos en las escuelas primarias de EEUU para instruir a los niños en la higiene bucal. Además crearon una red de prescriptores, repartiendo muestras entre los higienistas dentales para que enseñasen a sus pacientes cómo cepillarse los dientes. El objetivo era claro, insistir en un posicionamiento que ensalzase las virtudes de lo saludable.

A nivel accionarial y estratégico continuaron dando pasos acertados y se fusionaron con la competencia en la fabricación de jabones, Palmolive-Peet. Tras esta unión, a partir de 1928 la compañía pasó a denominarse «Colgate-Palmolive-Peet Company”, aunque el «Peet» fue suprimido del naming en la década de 1950, quedándose con el nombre actual: Colgate-Palmolive.

Colgate estaba liderando el sector y lo fácil hubiera sido acomodarse para vivir de las rentas, pero de nuevo la dirección de la compañía dio en el clavo abriendo un Centro de Investigación en Piscataway, Nueva Jersey. El trabajo realizado en este Centro dio sus frutos en 1968, gracias al fluorofosfato de sodio, que era una sustancia que reducía las caries.

Colgate siguió creciendo y diversificando su negocio. Adquirió nuevos laboratorios, compañías de nutrición animal como Hill’s, marcas relacionadas con la limpieza en el hogar como Cristasol o Ajax, firmas de desodorantes como Sanex e incluyó como segunda marca dental a Profident. Pero si tenemos que destacar un producto de Colgate, sin duda es la pasta de dientes “Colgate Total”, que desde su creación en 1993 se ha convertido en el buque insignia de la firma.

Uno de los símbolos de Nueva Jersey es el reloj de Colgate

¿Hasta donde ha llegado esta marca?… Pues anualmente tiene unos ingresos de más de 17.000 millones de dólares, está presente en más de 220 países y tiene casi 40.000 empleados. Pero pese a estos números, su gran rival Procter & Gamble les ha superado en la venta de detergentes, jabones y dentífricos.

Antes de finalizar, tenemos que abordar un borrón en el historial de la compañía. Y es que en la actualidad Colgate está en el objetivo de numerosas organizaciones en defensa de los animales por culpa de los experimentos que hacen con éstos. Salvo por esta excepción, la multinacional es un ejemplo de gestión y adaptación a los nuevos tiempos. En buena medida por su fuerte apuesta en I+D+I.

Un ejemplo de esta reinvención constante, fue durante 1908. Tenían la mejor pasta de dientes y la percepción de marca era inmejorable, pero tenían que demostrar que seguían mejorando. Por eso sorprendieron con unos nuevos tubos que iban ilustrados con un slogan que aún hoy pone en valor la importancia del packaging: «No podíamos mejorar el producto de manera que mejoramos el tubo.»

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
• Incidental: «Elle avait pas les yeux noirs», Löhstana David.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• http://www.colgate.com
• http://www.reformedreader.org
• http://www.planetaprodental.com
• https://en.wikipedia.org
• https://en.wikipedia.org