¡Hola brander! ¿Sabes qué tienen en común Goku, una gitana, la Guerra Civil española y una lata de aceite de oliva? Pues ve calentando la sartén, porque esta semana en BrandStocker viajamos a Córdoba para descubrir la historia de Carbonell, una marca española que convirtió el aceite de oliva en tradición, packaging reconocible y símbolo de origen mediterráneo.
¿De dónde es Carbonell?
Carbonell es una marca española de aceite de oliva vinculada históricamente a Córdoba y a la tradición olivarera andaluza. Su origen está en la actividad comercial de la familia Carbonell, que comenzó elaborando y vendiendo aceite de oliva bajo la marca “La Providencia – Carbonell”. Con el tiempo, la compañía se convirtió en una de las marcas más reconocidas del aceite de oliva español.
¿Cuál es el origen del aceite de oliva?
El origen del aceite de oliva se remonta a más de 6.000 años, principalmente en el Mediterráneo oriental. Su expansión estuvo ligada al cultivo del olivo y a civilizaciones como los fenicios, griegos y romanos, que lo utilizaron no solo como alimento, sino también en medicina, cosmética y rituales. Con el tiempo, el aceite de oliva se convirtió en uno de los grandes símbolos de la cultura mediterránea.
¿Quién fundó Carbonell?
La historia de Carbonell está ligada a Antonio Carbonell y Llacer y, especialmente, a Carlos Carbonell y Morand, quien asumió la dirección de la empresa familiar siendo muy joven. Bajo su impulso comercial, la marca creció, ganó reconocimiento internacional y llegó a suministrar aceite a la flota de guerra británica, uno de los hitos que consolidó su prestigio a finales del siglo XIX.
El aceite de oliva y su origen mediterráneo
Seguro que en cuanto has oido que te iba a hablar de aceite, has pensado que está más caro que darle de comer a Goku. Es cierto, pero no te quiero contar eso. No sé si sabes que el aceite de oliva es conocido por su capacidad de conservación. Yo alguna vez si lo he escuchado, pero lo que no sabía es que se han encontrado ánforas de aceite de oliva en tumbas egipcias que datan de hace más de 4000 años, y ¡aún conservan su contenido! ¡Flipa!
Pero el origen del aceite de oliva se remonta a más de 6000 años atrás, principalmente en el Mediterráneo oriental. Se cree que fueron los fenicios quienes comenzaron a expandir el cultivo del olivo por otras regiones del Mediterráneo. Luego, los griegos y especialmente los romanos fueron clave para su difusión por toda Europa, sobre todo porque valoraban el aceite no solo por sus beneficios alimenticios, sino también por sus usos en medicina, cosmética y rituales religiosos. De alguna forma, el aceite de oliva se ha convertido en un símbolo de la cultura y la gastronomía del Mediterráneo, jugando un papel esencial en lo que hoy conocemos como la dieta mediterránea, famosa por sus beneficios para la salud y su importancia cultural.
Carlos Carbonell y Morand – Fábrica (1900)Antonio Carbonell y los primeros años de la marca
¡Pero escucha esto! Antonio Carbonell y Llacer de Alcoy, y su familia empezaron a hacer y vender algo que les apasionaba: el aceite de oliva. Desde el principio, la calidad fue clave, y así nació la marca “La Providencia – Carbonell”. 12 años después, Carlos Carbonell y Morand, el mayor de 11 hermanos y con solo 22 años, se hizo cargo. Aunque joven, Carlos ya había estudiado y trabajado en Marsella, puliendo su instinto comercial, y empezó Derecho pero lo dejó para liderar Carbonell.
Carlos Carbonell y la expansión internacional
En 1874, tras la muerte de su padre, Carlos se convirtió en gerente y lo fue hasta su muerte en 1917. Él fue quien realmente impulsó la marca, dedicándose a desarrollar la visión de negocio de su padre y, a principios del siglo XX, ya estaba liderando las exportaciones nacionales. Unos años después, en 1888, Carbonell empezó a suministrar aceite a la flota de guerra británica, ganando una subasta del Almirantazgo Británico. Ese contrato fue la bomba en aquel tiempo, y mantuvieron esa exclusividad hasta el final de la Gran Guerra. Además, ese año ganaron la medalla de oro en la Exposición Universal de Barcelona por la calidad de sus aceites.
HMS Russell de la Royal NavyCarbonell y la Casa Real
Desde luego, los últimos años del siglo XIX estuvieron llenos de éxitos. En 1895, la reina María Cristina, madre de Alfonso XIII, nombró a Carbonell proveedor oficial de la Casa Real. Al arrancar el nuevo siglo, la empresa siguió innovando.
La gitana de Carbonell y el origen de su etiqueta
En 1904, diseñaron la imagen de la gitana cordobesa que todos relacionamos con Carbonell, pintada al estilo Art Nouveau, y ganó un premio en la Exposición Universal de Saint Louis, en EEUU. Esa imagen ha sido la cara de la marca desde entonces, hasta que en 2010 la cambiaron un poco.
La postguerra y la recuperación del consumo de aceite
Tras la Guerra Civil española y la dureza de la postguerra, la compañía necesitaba impulsar el consumo de aceite. Organizaron la primera exposición nacional de aceites, mostrando también su compromiso con Andalucía y especialmente con Córdoba, donde hicieron labores de mecenazgo y fundaron la Cámara de Comercio. La situación mejoró en los años 60, cuando fueron de las primeras empresas en distribuir sus productos en envases de cristal, algo que ya te conté. 10 años más tarde, empezaron a comercializar su producto estrella, el aceite 0,4º, y firmaron un acuerdo con Louit para adquirir sus productos de salsas y mostazas. (Esto es muy parecido a lo que te conté de la marca Maille).
La Gitana de CarbonellCarbonell y La Española: un caso de identidad visual y plagio
Pero volvamos a la imagen de la Gitana bajo el olivo para hablar de uno de los casos más descarados de plagio. En 2009, el Tribunal de Justicia de la UE dio la razón al Grupo SOS, propietario de Carbonell, en el pleito que mantenían desde hacía casi 30 años con la marca de aceites “La Española”.
Seguro que lo recuerdas, la etiqueta de La Española también muestra a una gitana sentada bajo un olivo, lo que “supone un riesgo de confusión para el consumidor”. El Grupo SOS estima que un 90% de los consumidores confunde las dos botellas a primera vista, lo que puede generar “ventas no merecidas”.
El jaleo se remonta a 1982, después de que Acesur adquiriera la marca La Española, y desde entonces han ido cambiando el diseño de la etiqueta para parecerse más a la de Carbonell, en un intento obvio de confundir. La sentencia obligó a La Española a cambiar su etiqueta para que no incluya los emblemas de Carbonell: la gitana sentada en un muro junto a un olivo, enmarcada en un fondo rojo y con el nombre de la marca debajo. Además, el Grupo SOS pidió una compensación de 198 millones de euros por copiar la marca (fundada hace más de 140 años).
Comparativa de las latas de “La Española” y “Carbonell”El packaging de Carbonell y la imagen de España
El packaging de Carbonell y su etiqueta de 1904 están inspirados en las mujeres rurales pintadas por Julio Romero de Torres. Este pintor simbolista, también cordobés, “capitalizó” la imagen de país de origen… conceptualizando a España. Sin duda, este es uno de los drivers más valorados en la decisión de compra de ciertos productos, como el aceite.
Por qué las marcas se identifican antes de leerse
Carbonell está enviando un mensaje muy claro, este concepto de origen/país “es de mi propiedad” y no permitirán que nadie más lo utilice. Como sabes, la competencia en el lineal es feroz. Y el consumidor toma la decisión de compra en nano segundos sin pararse a observar la etiqueta ni leer la marca (como solemos decir, las marcas no se leen, se identifican).
Fuensanta de Julio Romero de TorresCarbonell hoy: Deoleo, exportación e innovación
Para terminar, te cuento que actualmente Carbonell es parte del Grupo Deoleo (antes Grupo SOS). Y se dedica principalmente a la elaboración y comercialización de aceite de oliva y aceitunas, exportando a más de 70 países en los 5 continentes. Estas cifras muestran la capacidad que tiene la empresa para revitalizar sus productos e incluso cambiar nuestros hábitos de consumo, como con su innovador sistema de aceite en spray para planchas y ensaladas.
El legado de Carbonell en la historia de las marcas
Por todo esto, estarás conmigo que con Carbonell, el aceite de oliva se convierte en mucho más que un ingrediente culinario. Es un legado de pasión, calidad y tradición que continúa inspirando a muchas empresas familiares en todo el mundo porque cada gota de su aceite cuenta una historia de excelencia.
Branding rules!
Fuentes
- Historia de la Marca – Página oficial
- http://www.carbonellusa.com/classic.html
- https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/carbonell-y-la-espanola-guerra-de-marcas-por-una-gitana/
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