Un día Thomas estaba paseando por un monte próximo a su localidad y se topó con un pastor que andaba con sus ovejas bajo la siempre presente lluvia británica. Al entablar conversación con él, se percató que el abrigo que llevaba puesto aquel buen hombre no calaba. Por aquel entonces ya existía la ropa impermeable pero se conseguía a costa de amianto y goma que, como no transpiraba nada, olía fatal por culpa del sudor.

Thomas le preguntó a aquel pastor por el origen de aquel maravilloso aislante, a lo que el lugareño respondió con una de esas casualidades sobre las que se construyen las grandes marcas. Al parecer para que las ovejas tuvieran un la lana lustrosa y brillante, las bañaba con un producto. Cuando realizaba aquella tarea, su abrigo siempre acababa empapado de dicho mejunje y el resultado era que tras el baño su abrigo quedaba con un apresto impermeable sin igual.

Como os podéis imaginar a Thomas se le encendió la bombilla. Durante un tiempo se puso a investigar cómo mejorar los tejidos de sus abrigos con aquel descubrimiento, hasta que se le ocurrió impregnar el hilo antes de usarlo para tejer (en lugar de hacerlo cuando la prenda ya estaba cosida). Al hacerlo de esta manera conseguía un acabado impermeable y –lo más importante– transpirable.

Curiosamente para crear el naming de su flamante invento, Burberry se inspiró en el texto de El Mercader de Venecia. Shakespeare empleó el término jewish gaberdine para referirse a la ropa usada por Shylock (el protagonista del libro) y desde entonces el término gabardina empezó a usarse para citar a la overgown, que es una especie de manto Judío de origen medieval.

A partir de 1889 su hijo Arthur se encargó de consolidar la percepción de la marca en los estratos más pudientes de la sociedad y dejó en un segundo plano a la gente del entorno rural. Por eso, en 1891, trasladaron la tienda de Basingstoke al nº 30 de la calle Haymarket de Londres.

En La City se dio una paradoja con el naming de la firma y fue que la gente que tenía una gabardina decía que tenía una Burberry de Londres (en inglés Burberrys London). Por lo que la marca incluyó en su logotipo la palabra London y durante un tiempo una “S” al final del apellido.

Curiosamente, igual que vimos con la marca Kleenex, el naming Burberry se ha convertido en una de esas excepciones dentro del mundo del branding en las que el nombre de una marca se convierte en un identificador genérico. De hecho si viajamos hoy al Reino Unido con una gabardina, no la reconocerán por ese nombre sino como Burberry. Pero volvamos a la historia.

En 1909, tras registrar varias etiquetas para distinguir sus prendas de las imitaciones, Thomas registra el logotipo y el símbolo de su marca: el caballero ecuestre. Esta figura representa los ideales perseguidos por Burberry, es decir, la armadura como sinónimo de la protección que da el uso de su ropa y el caballero sobre un corcel, lanza en ristre como reflejo de los estándares de integridad de la empresa. Además el imagotipo contiene el adverbio latino Prorsum (adelante) que hace referencia a la visión innovadora de los tejidos de Burberry.

Un año más tarde, en 1910, la firma salió al extranjero por primera vez, a París. Rápidamente abrió tiendas en EEUU, Sudamérica, Japón… hasta que estalló la Primera Guerra Mundial y se empezó a utilizar en entornos bélicos. Realmente la primera vez que se usó la gabardina de Burberry por los militares fue durante la Guerra los Bóers en 1895. Pero sólo las usaban los oficiales de alto rango. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando el uso del modelo Tielocken se extendió entre todos los oficiales británicos.

En 1917 el ejército británico se cuadruplicó y la Oficina de Guerra dio permiso para que algunas empresas civiles fabricasen uniformes en masa; y una de estas empresas fue Thomas Burberry.

El diseño que hizo el propio Thomas contaba con un gran cinturón, diez hermosos botones, solapas generosas, bolsillos lo suficientemente amplios como para guardar unos prismáticos, trabillas para identificar el rango militar y varias anillas en forma de D para enganchar el resto del equipo. Precisamente debido a este uso militar esta gabardina se denominó Trench Coat, es decir, abrigo de trinchera.

Este contrato catapultó a la compañía hacia el estrellato y generó pingües beneficios que invirtieron en mejorar sus productos. Una de estas mejoras llegó en 1920 y fue el diseño del famosísimo patrón rojo, negro y camel, que decora todas sus prendas: el Tartán de Burberry.

Para hacer el interior de sus gabardinas más agradable, los hijos de Thomas decidieron forrarlos con un tartán escocés. En Escocia existían varios registros de diseño de tartanes históricos (Unificados desde 2009 en la Scottish register of Tartans) y al crear su propio diseño: el Burberry Genuine, tenían una herramienta legal que les permitía luchar contra las falsificaciones. Por eso los derechos sobre este célebre esquema de cuadros contemplan un durísimo muro legal contra aquellos que lo plagian.

Jane Tynan, profesora de estudios culturales del Central Saint Martins de Londres y autora de un libro sobre los uniformes del ejército británico y la Primera Guerra Mundial: Hombres en caqui, comenta que la introducción de la gabardina es la historia de cómo la ropa se volvió parte de la tecnología de guerra.

Hasta entonces los colores de los ejércitos solían hacer referencia a los colores de sus banderas, pero también se les asociaba con el honor. En la Primera Guerra Mundial, los soldados franceses llevaban pantalones rojos porque sentían que el camuflaje era deshonroso. Mientras que los británicos empleaban el color caqui desde del motín de la India en 1857, ya que que el pragmatismo era más importante que el honor. Por cierto ¿sabíais que caqui significa “polvo” en hindú?.

La cuestión es que la popularidad de la gabardina no se limitó al ámbito militar. Cuando los soldados regresaban de la guerra, existía una idea de heroísmo y patriotismo que la gente quería comprar. Los abrigos de Burberry eran especialmente resistentes a las inclemencias del tiempo y esto no pasó desapercibido para los aventureros de la época.

Por ejemplo, uno de los primeros prescriptores de la marca fue el explorador británico Frederick George Jackson, conocido por su expedición al archipiélago de Fritjof Nanse. John Alcock y Arthur Whitten, que realizaron el primer vuelo transatlántico sin escalas. Roald Amundsen, primero en llegar al Polo Sur. Claude Grahame-White, primero en volar de Londres a Manchester en menos de 24 horas. George Mallory, se abrigó con una Burberry en su intento de alcanzar la cima del Everest; y cómo olvidarnos de Ernest Shackleton, quien utilizó la gabardina de Burberry en tres de las expediciones que realizó a principios del siglo XX.

En este punto entra en escena Hollywood –nunca mejor dicho–. La industria cinematográfica supuso una inesperada contribución a la consolidación de la gabardina como ícono del mundo de la moda y por ende de la propia marca Burberry.

La novela negra era un genero literario que arrasaba las librerías de EEUU y Hollywood se subió a ese carro produciendo películas de gánsters que iban ataviados con gabardinas. Todos recordamos a Humphrey Bogart en “El halcón maltés” o en “Casablanca”, a pesar de que sólo utilizó esta prenda en un par de escenas.

En la década de los 60 los abrigos seguían siendo uno de los atuendos favoritos de los estilistas de Hollywood. Prueba de ello fue la gabardina beige que Audrey Hepburn lució en “Desayuno con Diamantes”. Esta prenda convirtió a la actriz en ícono y referente de estilismo.

El mundo de la música tampoco ignoró las bondades de Burberry y sin querer, Los Beatles también fueron embajadores de la marca aquellos años (como ya vimos en BrandStocker con la marca Scalextric) y ante semejante impulso mediático, en 1967, la firma empieza a comercializar accesorios con su famoso tartán en paraguas, pañuelos, maletas… –bueno, seguro que habéis visto más de uno–.

En 1997, la estadounidense Rose Marie Bravo asumió la presidencia de Burberry y aumentó su caché subiéndola a las pasarelas. Esto fue así, por un lado, porque fichó como director creativo a Roberto Menichetti y por otro, porque la top model Kate Moss protagonizó una campaña publicitaria realizada por Mario Testino.

Pero el nuevo posicionamiento de la compañía, ahora convertida en marca de lujo, pasa y está pasando por internet. En 2011 Thomas Burberry se convirtió en la primera marca de la historia en retransmitir un desfile por Facebook. Y poco después la llevaría a ser la marca de lujo con más seguidores en redes sociales.

Tenemos que decir que Thomas Burberry (el fundador) se retiró en 1917 a un pueblecito del condado de Dorset. Allí dedicó sus últimos días a la religión y a la beneficencia. Finalmente murió en 1920 dejando tras de sí un imperio de moda y lujo. Hoy sigue vivo gracias a que la marca sabido adaptar la esencia de su fundador a los nuevos tiempos.

Como alguien dijo una vez: “Burberry es un pilar fundamental de la ropa de abrigo que simboliza todo lo que es Gran Bretaña: fuerte y sin pretensiones”.

Branding rules!

Créditos

• Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
• Incidental: «A Christmas Carol», Alan Silvestri.
• Cierre: «That positive feeling», Alumo.
• Voz: Gonzalo Reimunde.

Fuentes

• https://www.esme.es
• http://www.hedonistas.com
• https://es.burberry.com
• http://www.bbc.com
• http://www.vogue.es
• https://lifeandstyle.mx
• http://www.sibaritissimo.com