Por aquel entonces Lorenzo era un jovencito que se limitaba a labores de atención al publico y apoyar a sus padres en todo lo que podía. Cuando alcanzó los 16 años dejó los estudios para dedicarse a la panadería a tiempo completo debido a que su padre cayó enfermo de reumatismo.

Es ahí cuando el joven aprendió, a la fuerza, el oficio. Tuvo que involucrarse en todos sus aspectos, desde los hornos, la atención al cliente, e incluso por las noches se ponía a echar números. Esta situación duró hasta que en 1936 falleció su padre y, como hijo mayor, tomó las riendas por completo del negocio.

Algunos años después, con la Segunda Guerra Mundial en curso, Lorenzo y un amigo ven una oportunidad de negocio. Esto es algo que ha pasado con todas las guerras, como hemos podido ver en un montón de marcas que hemos abordado en BrandStocker, como es el caso de la marca Orbea.

Es así como José Mata, Jaime Jorba y Lorenzo Servitje, tres jóvenes sin experiencia, sin capital, pero con mucha pasión, crean su primera sociedad llamada Importex, dedicada a la importación y comercialización de cámaras fotográficas. 

Mientras tanto Lorenzo seguía con su empresa familiar. Pero el nuevo negocio de importación sería muy importante para el crecimiento de su panadería. Gracias a Importex introdujo en México un horno industrial fabricado en estados unidos, que iba a revolucionar su fabricación de panes.

Los necios no le iban mal y, gracias a las ganancias que habían obtenido por las ventas de las cámaras y la panadería, la compra del honor fue relativamente fácil… lo difícil realmente fue instalarlo y ponerlo en funcionamiento. Las instrucciones estaban en inglés y ni Lorenzo ni ninguno de sus amigos conocían la lengua de Shakespeare.

Es en este punto cuando a Lorenzo no le queda otra opción que recurrir a un ingeniero llamado Alfonso Velasco, el único en México capaz de manejar dicho armatoste. El detalle es que Velasco era de la competencia directa, pero, aun así, Lorenzo se puso en contacto con él.

Velasco pertenecía a una familia de tradición panadera en México, eran pioneros en la fabricación del pan de molde (pan de caja en México) debido a que había estudiado y trabajado en la industria panificadora de Estados Unidos. Éste accede y pone en funcionamiento el horno, los jóvenes empiezan a especializarse en la fabricación de pan y amplían sus conocimientos con el único fin de hacer crecer la empresa.

En aquella época, quebró Pan Ideal, la fábrica perteneciente a la familia de Alfonso Velasco. Como éste se había portado tan bien con Lorenzo ayudándole a instalar su horno, le propuso crear una sociedad juntos… y así es como se unieron los dos mejores panaderos mexicanos.

Hacer pan de molde era todo un reto porque en México no se comercializaba este tipo de pan. Era una costumbre que solo se daba entre los europeos que vivían en México, por lo tanto su fabricación era muy artesanal. Fíjate si era artesanal que, al principio, usaban cajas de galletas para moldear la masa.

Un día se encontraban haciendo pruebas de panes en el horno nuevo y, como su meta era hacer el pan más fresco y de calidad, los dejaron reposar empaquetados durante una semana. Como era de esperar, cuando abrieron las cajas de cartón donde se vendían los panes, estos están totalmente llenos de moho y duros como una piedra.

Este era un problema de toda la industria, por eso, el pan de molde tenía poca demanda y sobre todo mala fama. Es en ese momento cuando a Alfonso Velasco se le ocurre envasar el pan en papel celofán. Este hallazgo dio unos resultados espectaculares. No solo resolvía un problema histórico de la industria panadera, además suponía una ventaja competitiva abismal con el resto de las panificadoras. 

Sabedores del gran descubrimiento que habían hecho, comienzan la búsqueda de capital, importan más máquinas de Estados Unidos y planifican un crecimiento prometedor. Pero en mitad de esta euforia empresarial, se estrellan de bruces con la realidad o lo que es lo mismo, los problemas de la distribución.

En México no existía nada parecido y, para que su negocio tuviera éxito, necesitaban una forma de llegar a todos los consumidores de la manera más directa posible. Pero de nuevo la creatividad se vuelve a poner al servicio del negocio. Veréis, ante aquel problema Jaime Jorba se da cuenta que en todos los almacenes de barrio había algo común, leche. Así que deciden copiar la cadena de distribución de los repartidores lácteos. Además deciden servir sus panes junto a los refrescos para que la gente al comprarlos también compre su pan. Esto es muy evidente en nuestros días, pero en aquella época era toda una innovación estratégica.

Los planes de expansión ya estaban en marcha, tenían la maquinaría encargada a Estados Unidos y un terreno en el punto de mira para la construcción de la fábrica de Puebla. Pero no contaron con que Estados Unidos estaba en plena Segunda Guerra Mundial, por lo que toda producción para empresas privadas se vio frenada porque la prioridad era la Guerra. Faltando ya casi un mes para el lanzamiento, en diciembre del 45, aún no tenían las maquinarias. Pero a pocos días de la inauguración llegó justo un día antes que cerraran la frontera de Estados Unidos. –Por los pelos–.

En 1945 Lorenzo contaba tan solo con 27 años y recordemos que la empresa todavía se llamaba El Molino. Para dar entrada en accionariado a sus amigos (José Mata, Jaime Sendra, Jaime Jorba Sendra) y a Alfonso Velasco necesitan un naming y una imagen de marca. 

Como padre me es muy fácil imaginar a Lorenzo viendo en bucle las películas de Disney del momento. (Resulta difícil pensar que hubo un tiempo mejor en el que Frozen no existía). Las películas favoritas de Mariela eran Bambi y Dumbo, así que Lorenzo mezcló ambos títulos dando origen al naming Bimbo.  El nombre además coincide con la forma de llamar a los niños en Italia bambino – bimbo, y suena muy parecido a como se dice pan en chino. Aunque son atributos denominativos que la marca descubrió después.

Hay que acotar que Marinela, además de ser el nombre de su hija posteriormente se convertiría en la identidad verbal de una de las líneas de productos de Bimbo más dedicadas… el pan dulce.

Pero si algo es representativo de la marca Bimbo es su famoso Osito. Un día Jaime Jorba recibió un crisma navideño con un dibujo de un oso muy gracioso. Anita Mata, esposa de Jaime Sendra, fue quién añadió el gorro, el delantal y el pan debajo de su brazo. Finalmente, Alfonso Velasco modificó el diseño de la nariz para culminar una mascota que representa la limpieza, la blancura y la suavidad de su pan. Limpieza, blancura y suavidad que nos recuerdan mucho al oso de otra gran marca: Mimosín.

Otro icono de la compañía es su furgoneta de reparto, que aparece ilustrada en un montón de materiales y productos de Bimbo. Resulta que la furgoneta original era una ambulancia casi en ruinas que adecentaron tan bien que terminó siendo un emblema de la marca. 

Produciendo y repartiendo pan para casi todo el país, Alfonso Velasco decide marcharse para retomar el proyecto familiar, su panificadora de toda la vida. Lo que significaría que desde ese momento pasaría a ser competencia. Con el tiempo Alfonso Velasco se convertiría en una piedra en el zapato de Lorenzo porque le quitaría parte del mercado en el norte de México. Esta situación lleva a Bimbo a entrar en números rojos y, como parte de la estrategia para recuperar mercado, decide ampliar su cartera con nuevos productos.

Paradójicamente, Velasco le propone a Lorenzo que compre su fabrica debido a que a él tampoco le daban los números. Bimbo accede, adquiriendo Pan Rey y comienza a expandirse como el coronavirus por todo el país.

Seguramente mucha gente que pensará que Bimbo es una empresa Española y es por que Jaime Jorba, decidió crear una empresa en España con idéntico nombre, símbolos y filosofía. Bimbo inició su actividad en España el 21 de febrero de 1965. En esa fecha salió al mercado el primer pan de molde, producido en su fábrica de Granollers (Barcelona).

En 1971 Bimbo se asoció con la compañía norteamericana de panificación Campbell Taggart Inc. que era la segunda de su sector en Estados Unidos. 1978 fue el año de la compra del resto de las acciones. A partir de entonces, Bimbo México y Bimbo España siguen caminos paralelos pero completamente independientes.

Curiosamente no exportó a Estados Unidos hasta el año 1984, hecho que fue la antesala para que en 1986 generara la estructura para conformarse como gran grupo multinacional. Estructura con la que, en 1999, Bimbo lanzó el primer pan de molde sin corteza.

Cuando la sociedad empezó a identificar al grupo con sus marcas Tía Rosa, Marinela, Ricolino, Barcel y Suandy, fue cuando Daniel Servitje se convirtió en el director general. Con él llegó la expansión internacional que catapultó a Bimbo gracias a la adquisición de un montón de empresas, veréis…  en 1998 compró la estadounidense Mrs Baird’s; en 2001 las brasileñas Plus Vita y Pullman;  en 2002 adquirió activos de la estadounidense Westom Foods Inc; en 2008 compró la brasileña Panificadora Nutrella; en 2011 la argentina Alimentos Fargo y Sara Lee en España y Portugal (integrándolas bajo la denominación Bimbo Iberia); y en 2014 adquirieron Canadá Bread. Pero sin duda algo que nos llegó al alma a muchos españoles fue cuando en 2016 adquirió la mítica Panrico. De la noche a la mañana marcas como Bollycao, Donettes, Donuts, La Bella Easo y Qé! entraron a formar parte del universo Bimbo.

El resultado de esta política expansiva es que se han convertido en la panificadora más grande del mundo, llegando a estar presente en más de 300 países. Motivo más que suficiente por el que Bimbo es, por méritos propios, una de las marcas que más enorgullecen el pueblo mexicano. Aunque no os preocupéis porque hablaremos de más empresas mexicanas en futuros episodios de Marcas Con Historia.

Branding rules!

Fuente

Julio Gómez Guerrero